Airbnb的數(shù)字化給酒店業(yè)帶來了什么啟發(fā)?
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-12-03 瀏覽次數(shù)：2870酒店業(yè)不僅要學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，也應(yīng)該看看，這個(gè)行當(dāng)里像 Airbnb 這樣的競爭者，為什么跟他們想的事兒已經(jīng)完全不一樣了。
如果從互聯(lián)網(wǎng)最容易影響、改變的銷售環(huán)節(jié)來看，整個(gè)酒店業(yè)的數(shù)字化過程，實(shí)際上從很早就開始了。
在線上尋找消費(fèi)者、再將他們帶到線下體驗(yàn)——用一個(gè)有點(diǎn)兒過氣的說法，這就是最典型的“O2O”概念。
這個(gè)模式在 PC 時(shí)代被攜程稱為“鼠標(biāo)+水泥”。即使是轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端后，整個(gè)酒店行業(yè)藏在 App 背后的那些東西，本質(zhì)上也沒有什么變化。
消費(fèi)者從最早要通過打電話、或是實(shí)地探訪門店咨詢，變成了在網(wǎng)頁、 App 上搜索;
然后綜合價(jià)格、位置、房型、評價(jià)等因素，最終鎖定最合心意的一間客房。而在預(yù)訂付款的過程中，酒店方面就差不多知道了你對這次旅行的各種需求，入住時(shí)不再需要填寫詳細(xì)的登記表格。信用體系的逐步完善，也讓交納押金的環(huán)節(jié)在越來越多的酒店里被省略了。
老式的酒店前臺(tái)。圖片來自 Wikipedia
而從你到達(dá)酒店的那一刻開始，整個(gè)行業(yè)講究了幾百年的“服務(wù)意識(shí)”，就開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。前臺(tái)工作人員的歡迎是基礎(chǔ)服務(wù)的一部分，高檔一些的酒店的客房服務(wù)體系更復(fù)雜一些，在等待的過程中，有人會(huì)在房間里為你調(diào)整燈光、音樂，再放上手寫歡迎卡和水果，營造出有些刻意的親切感;
然后享受各類客房服務(wù)。不管是預(yù)定叫早服務(wù)、讓服務(wù)生送晚餐或是冰桶上門，再帶走需要清洗的衣物，都得給前臺(tái)打個(gè)電話。但速度是否夠快、服務(wù)是否到位，從這些細(xì)枝末節(jié)里也能看出酒店的水平;
退房，離開酒店。信用體系會(huì)在這里再一次發(fā)揮作用，你可能也不用等酒店查完房再跟你結(jié)算，系統(tǒng)可以認(rèn)定你不會(huì)拿走酒店的什么玩意。
酒店當(dāng)然也有自己的官網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)，但如果不是為了積分兌換，或者足夠的忠誠度，大多數(shù)人可能還是跑去攜程這樣的在線旅行社。所以消費(fèi)者和酒店的關(guān)系基本上就是從到店才開始的。
而在到酒店的這個(gè)過程之前，線上旅行服務(wù)商開始提供更多的服務(wù)。比如從機(jī)場或者火車站到酒店的這段路程。隨著專車、代駕等細(xì)分業(yè)務(wù)被各種出行類 App 開拓出來以后，接送機(jī)和代為泊車這樣的服務(wù)，也成了它們喜歡打包在優(yōu)惠套餐里的部分。
專車興起后，機(jī)場的接送機(jī)服務(wù)不再是問題。圖片來自 Flickr 用戶 Mark Warner
但這些消費(fèi)行為碎片化市場的爭奪，都和酒店業(yè)沒有什么關(guān)系。賣出更多的房間，提高入住率，才是他們看重的，有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)字化行為，他們一直以來似乎并不怎么關(guān)心。
但在 2016 年，事情變得不一樣了。移動(dòng)端上消費(fèi)者行為的變化、激發(fā)出來了各種細(xì)分需求。最開始被攜程搶走的份額繼續(xù)分化，過去通過大量銷售機(jī)票艙位、酒店房間等“基本款”產(chǎn)品就能賺得很多的時(shí)代已經(jīng)過去了。移動(dòng)端呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的競爭力，誰要不在移動(dòng)端上下工夫現(xiàn)在就已經(jīng)沒有話語權(quán)了。
傳統(tǒng)酒店業(yè)好像從最初的打擊中漸漸開始找回尊嚴(yán)。
那個(gè)完全數(shù)字化的競爭對手 Airbnb，可以說是這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的關(guān)鍵。
酒店業(yè)也開始害怕自己離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，所以他們想到的第一步就是要用一個(gè)自家的 App，從前半段的在線旅行社手上，搶回原本可以直接觸及的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下的 SPG Keyless 手機(jī)門卡服務(wù)。圖片來自雅樂軒官網(wǎng)
但在我們先前針對各大星級國際酒店集團(tuán) App 的一次評測中就發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)內(nèi)部引以為傲的那些“分級房價(jià)”、“會(huì)員計(jì)劃”和“積分制度”，在直接面對消費(fèi)者時(shí)就變成了一個(gè)復(fù)雜的房費(fèi)體系，在節(jié)省時(shí)間、不太講究的情況下，第三方平臺(tái)給出的清晰、明確的房價(jià)看上去反而更值得信賴;而除了預(yù)訂房間之外，這些 App 剩下的主要功能就是會(huì)員積分管理、以及各種各樣的促銷廣告。
萬豪一直是在數(shù)字化嘗試?yán)锉容^激進(jìn)的一個(gè)。這也使它在行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) L2 每年發(fā)布的“酒店數(shù)字化 IQ”排名上，這兩年都能穩(wěn)居首位。
在去年年底收購喜達(dá)屋之后，萬豪不僅正在打通兩大會(huì)員體系的后臺(tái)，目前在 App 內(nèi)也都支持“智能門卡”的功能。他們還做了一個(gè)可以隨時(shí)改造、嘗試新客房概念的“酒店實(shí)驗(yàn)室”、以及提供各種行業(yè)技術(shù)支持的“初創(chuàng)公司孵化器”，并將其中有價(jià)值的部分逐漸推廣到位于全球各地的自家酒店里。
在 L2 的這份“酒店數(shù)字化 IQ”排名中，不僅考察了各酒店品牌的網(wǎng)站和 App 的實(shí)用情況，也會(huì)將他們的點(diǎn)評回復(fù)率、社交媒體活躍程度、對周圍旅游信息的整合程度、乃至對于Periscope 直播、Snapchat 這些年輕人喜愛的新玩意的使用情況考慮在內(nèi)。所以，酒店業(yè)的年輕化代表品牌 W 能夠常年位于前列，而老牌奢華酒店文華東方今年在自家網(wǎng)站上增加了更多本地旅游信息后，也被提升到了第三位。
雅樂軒(Aloft)酒店的機(jī)器人助理 Botlr。圖片來自雅樂軒官網(wǎng)
酒店業(yè)現(xiàn)在樂于談及的是“數(shù)字化改造”。喜達(dá)屋旗下的雅樂軒不久前宣稱對位于波士頓和圣克拉拉的兩間分店進(jìn)行了智能化改造，將恒溫器、音響系統(tǒng)和照明系統(tǒng)集成一個(gè)系統(tǒng)，稱之為“世界上第一個(gè)語音激活的客房”。每個(gè)客房里都有 iPad，用來控制各個(gè)部分，也可以問 Siri 附近景點(diǎn)、餐廳推薦等。他們之前還將 Apple TV 加入了客房服務(wù)，去年四月開始可以利用藍(lán)牙用 Apple Watch 解鎖房門，還推出過 Emoji 客房服務(wù)。
另一個(gè)被酒店業(yè)熱衷的是機(jī)器人。比如今年希爾頓在美國弗吉尼亞州酒店測試使用機(jī)器人前臺(tái);洲際酒店旗下的皇冠假日酒店也引入了類似功能的機(jī)器人 Dash;在紐約，還有以機(jī)器人行李間為特色的 Yotel。
紐約 Yotel 的行李寄存處。圖片來自 Yotel 官網(wǎng)
但這些目前看起來都像是一個(gè)數(shù)字化的噱頭。就像去年酒店業(yè)面對完全數(shù)字化的競爭對手 Airbnb 時(shí)，只能從奪人眼球的營銷部分學(xué)起那樣。
Airbnb 所提出的“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”概念，在今年引起了酒店行業(yè)足夠的重視。摩根士丹利最近的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Airbnb 目前近一半的需求來自于原先的酒店客戶，如果沒有 Airbnb，酒店的入住人數(shù)將會(huì)增長 9%。他們在商務(wù)游中的滲透率也提高了：愿意在旅程中使用至少一次 Airbnb 的商務(wù)旅客比例，從去年的 12% 提升到了 18%。
對此，酒店業(yè)過去一年的應(yīng)對策略是：在自己的能力范圍內(nèi)，盡可能多買下那些與 Airbnb 看上去很像的精品酒店和民宿業(yè)務(wù)，或是開出類似的子品牌線。
今年在這方面動(dòng)作最多的是法國酒店集團(tuán)雅高：他們花了 3500 萬歐元買下了只有 7 家酒店的精品連鎖集團(tuán) 25hours Hotels、宣布了一個(gè)類似青年旅社的新品牌計(jì)劃 Jo&Joe、還收購了英國的短租公司 Onefinestay，一個(gè)豪華版的 Airbnb。
但酒店業(yè)能做的就到此為止了么?
在擺弄這些新技術(shù)、新渠道、新營銷手段的過程中，酒店業(yè)應(yīng)該也意識(shí)到了：數(shù)字化的最終目的在于吸引年輕用戶。
他們不僅要學(xué)會(huì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)，可能更應(yīng)該看看，這個(gè)行當(dāng)里像 Airbnb 這樣的競爭者，為什么跟他們想的事兒已經(jīng)完全不一樣了。
一年前在討論 Airbnb 與酒店業(yè)的競爭關(guān)系時(shí)，最受關(guān)注的還是諸如“房間數(shù)”這樣的問題，行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)STR Global 的數(shù)據(jù)顯示，目前 Airbnb 在全球近 3 萬個(gè)城市所能提供的房源總數(shù)，已經(jīng)超過了 230 萬個(gè)，增長速度相比前兩年仍有提升。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于全球最大的酒店集團(tuán)“萬豪+喜達(dá)屋”組合客房總數(shù)的兩倍有余。
而在新一輪融資之后，市值 300 億美元的 Airbnb 也超過了酒店業(yè)中身價(jià)最貴的希爾頓。這對酒店業(yè)來說，被認(rèn)為是具有標(biāo)志性意義的一件事。
就在酒店業(yè)擔(dān)心 Airbnb 會(huì)帶來更大的威脅時(shí)，發(fā)現(xiàn)它要做的事已經(jīng)與傳統(tǒng)酒店業(yè)很不一樣了。
他們決定在短租的“房源”業(yè)務(wù)之外，增加兩個(gè)全新的服務(wù)“體驗(yàn)”和“攻略”，升級為一個(gè)體驗(yàn)更完整的“旅游平臺(tái)”。
未來，Airbnb 還計(jì)劃在自家的 App 里繼續(xù)接入與旅游相關(guān)的服務(wù)，包括餐廳的點(diǎn)評和訂餐服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、乃至自駕游導(dǎo)航等。而與起步的短租業(yè)務(wù)一樣，Airbnb 本身不提供這些服務(wù)，而是希望為旅行者和服務(wù)提供商搭建找到彼此的平臺(tái)。
雖然說這些新產(chǎn)品的效果都有待市場檢驗(yàn)，但 Airbnb 至少對外傳遞了一個(gè)重要的信息：
如果說傳統(tǒng)的在線旅行社只是將線下銷售的部分高效率地搬到了線上，就能通過每筆交易的收入成長到現(xiàn)在的體量的話，那么如果能將旅游、酒店行業(yè)的各類資源重新組織、規(guī)劃成新的產(chǎn)品，放在他們已經(jīng)嘗試成功的“酒店”模式內(nèi)，是否意味著一個(gè)更大的市場即將出現(xiàn)?
看上去，這已經(jīng)完全跳出了他們?nèi)ツ昱c傳統(tǒng)酒店業(yè)競爭的那個(gè)語境。
這距離傳統(tǒng)酒店業(yè)所定義的競爭對手越來越遠(yuǎn)了。這應(yīng)該是讓傳統(tǒng)酒店業(yè)更舒一口氣的事，但可能孕育了更大的麻煩。
就像我們之前所提到的，傳統(tǒng)酒店業(yè)的核心一直以來都是“房間”：在線旅行社、搜索引擎、手機(jī) App、移動(dòng)支付……數(shù)字化的部分，都只是線下實(shí)體在服務(wù)環(huán)節(jié)的改進(jìn)、延伸或補(bǔ)充。而用戶最終親身享受的，還是位于酒店里、房間里的那一切。
萬豪目前正在推廣的更簡潔的全新房間設(shè)計(jì)
但 Airbnb 轉(zhuǎn)變了這種思路。它的核心、或者說最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)，都是圍繞“人”來組織的：順利找到你的房間，只是旅途服務(wù)中的一個(gè)開始。房客與房東的互動(dòng)、房東所掌握的各類社區(qū)資源、房客在本地發(fā)現(xiàn)的各種好東西……都成了 Airbnb 體驗(yàn)的一部分。
也就是說，對于酒店業(yè)來說，顧客入店可能是一個(gè)結(jié)果。但對于 airbnb 來說，把人帶過來，可能只是一個(gè)開始?
這種以“人的需求”為中心的組織思路，當(dāng)然也給 Airbnb 帶來過一些麻煩。職業(yè)房東的興起、與本地法律法規(guī)的沖突、以及他們對于商戶客戶的滲透速度過慢，都是這個(gè)平臺(tái)發(fā)展過程中體現(xiàn)出來的問題。
但一個(gè)“完整的旅行體驗(yàn)”，以及背后完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，是用戶和 Airbnb 都樂見的寶貴資源。這也是我們之前在另一篇文章中所說的以線上服務(wù)起家的旅行社在過去一年紛紛做起了地接的原因。
其實(shí)酒店業(yè)在圍繞“人”來想事情方面，并不弱，只是都被“房間”這個(gè)物理空間所限制。W 酒店可以說是最早在這點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破的，也就是把前臺(tái)隱匿起來，大廳成為了一個(gè)社區(qū)把人聚攏起來?，F(xiàn)在不少的酒店都在效仿這一點(diǎn)。
新加坡圣淘沙 W 酒店的前臺(tái)設(shè)計(jì)。圖片來自酒店官網(wǎng)
酒店業(yè)對于未來的數(shù)字化想象還可以有什么?至少在“服務(wù)人”這個(gè)方向上，可能不會(huì)錯(cuò)。就看如何換個(gè)思路看問題了。