妥協(xié)or深謀 首旅酒店收益多元化底氣何在？
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-19 瀏覽次數(shù)：2591住宿業(yè)業(yè)務(wù)就是首旅酒店的圓心，基于圓心作出價(jià)值圈，與住宿業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)、顧客價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的連接，這才是“收益多元化”背后的底牌。
近兩年來(lái)，幾乎所有酒店集團(tuán)都在探索一個(gè)課題——如何由住宿向生活服務(wù)外延?從如家到首旅酒店，通過(guò)流量嫁接形成“收益多元化”，是如今的首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)一直在強(qiáng)調(diào)的方向。事實(shí)上，從首旅集團(tuán)的層面看，首旅酒店下轄住宿業(yè)務(wù)的“收益多元化”，正是盤活首旅集團(tuán)整套商業(yè)邏輯的樞紐。
前置收費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值收費(fèi)
一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，曾經(jīng)通過(guò)品牌、加盟費(fèi)轉(zhuǎn)化利潤(rùn)是連鎖酒店的主要獲利手段。而今年年初，如家下調(diào)加盟費(fèi)在業(yè)內(nèi)掀起激烈探討。
隨后，連鎖酒店加盟商“動(dòng)亂”再次將加盟費(fèi)、投資人收益、連鎖酒店擴(kuò)張速度等一系列問(wèn)題推到臺(tái)前。加盟費(fèi)是否需要調(diào)整已經(jīng)成為連鎖酒店品牌均無(wú)法規(guī)避的話題。
面對(duì)高速擴(kuò)張帶來(lái)的后遺癥，華住董事長(zhǎng)季琦反思，回頭來(lái)看，降低準(zhǔn)入門檻追求擴(kuò)張速度是不健康的。國(guó)家宏觀調(diào)控后，這部分物業(yè)就不掙錢了，華住現(xiàn)在也在做補(bǔ)救，對(duì)特別困難的加盟商，提供一些優(yōu)惠，甚至勸他別加盟了，省點(diǎn)加盟費(fèi)。
尚美生活集團(tuán)董事長(zhǎng)馬英堯則認(rèn)為，酒店集團(tuán)通過(guò)不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、質(zhì)檢等手段來(lái)不斷地輔導(dǎo)加盟商達(dá)到相應(yīng)的服務(wù)水準(zhǔn)，所以這些行為都需要成本，而加盟費(fèi)則是是品牌的保障。以往經(jīng)濟(jì)型酒店是跑馬圈地，接下來(lái)對(duì)于加盟商一定是精挑細(xì)選。但其不否認(rèn)，未來(lái)會(huì)有新的連鎖模型出現(xiàn)。
顯然，無(wú)論是季琦還是馬英堯，對(duì)于加盟費(fèi)均沒(méi)有松口。不過(guò)，孫堅(jiān)則給出了另一番態(tài)度，“品牌、管理、客源并非沒(méi)有價(jià)值，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以后的社會(huì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型階段，類似于加盟費(fèi)這樣的前置收費(fèi)會(huì)越來(lái)越困難”。
“加盟商更愿意為你帶來(lái)的結(jié)果買單，而不是所承諾的預(yù)期”，孫堅(jiān)表示，在這種環(huán)境之下，我們的思考要從以往以預(yù)期為導(dǎo)向的前置收費(fèi)，向以結(jié)果為預(yù)期的價(jià)值收費(fèi)轉(zhuǎn)變。例如，基于門店所產(chǎn)生的一切外延型的收益，首旅酒店與業(yè)主進(jìn)行等比例分配。
這是符合加盟商心理邏輯的一種新的商業(yè)思考：業(yè)主獲取的越多，酒管公司才能生存的更好。
孫堅(jiān)更詳細(xì)的向記者闡述了這一思維脈絡(luò)，“對(duì)于加盟商而言，品牌方收了錢，而加盟商沒(méi)賺錢，心理就會(huì)有情緒;如果品牌方?jīng)]收錢，加盟商也沒(méi)賺錢，加盟商沒(méi)有話說(shuō);如果加盟商通過(guò)品牌帶來(lái)的價(jià)值賺錢，品牌方在這個(gè)基礎(chǔ)上收費(fèi)，加盟商也是愿意的。”
跑馬圈地后遺癥是深層原因
但事實(shí)上，無(wú)論是堅(jiān)守加盟費(fèi)精選加盟商;或是調(diào)低加盟費(fèi)收入，以多元化方式要收益。背后均反應(yīng)出一個(gè)事實(shí)：連鎖酒店的財(cái)務(wù)報(bào)表要出現(xiàn)新的變化。而這樣的變化又是行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)調(diào)整的一個(gè)必然趨勢(shì)。 孫堅(jiān)表示，“2002年到2016年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店用13、14年的時(shí)間，抵過(guò)了其他國(guó)家40、50年的發(fā)展速度。經(jīng)濟(jì)型酒店需要一個(gè)消化的過(guò)程。”
以往經(jīng)濟(jì)型酒店95%的入住率放到全世界來(lái)說(shuō)都是非正常狀態(tài)。如果經(jīng)濟(jì)型酒店仍舊快跑，則入住率會(huì)被拉的更低。不過(guò)孫堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，不能否認(rèn)經(jīng)濟(jì)型酒店以往的跑馬圈地階段，“那個(gè)時(shí)候從無(wú)到有，規(guī)模效應(yīng)很重要。”
但可以看到，物業(yè)扎堆、近距離開店等等問(wèn)題正隨著規(guī)模的高速擴(kuò)張而增大，這樣的情況在一二線城市尤為明顯。單純的門店增量?jī)H僅為企業(yè)規(guī)模披上了華麗外衣，而入住率與RevPAR卻在不斷下滑。
孫堅(jiān)認(rèn)為，相比于拓展規(guī)模，目前更重要的是存量的效率化以及價(jià)值的應(yīng)用化。如家從2012、2013年就開始慢慢調(diào)整速度。開始對(duì)存量進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)，如果存量上增加1塊錢RevPAR，價(jià)值或許要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)增加500家的門店。
這也是孫堅(jiān)之前對(duì)記者說(shuō)的“向存量要發(fā)展”。與此的同時(shí)，孫堅(jiān)表示，首旅酒店接下來(lái)會(huì)以酒店為核心進(jìn)行資源整合，“向整合要發(fā)展”。同時(shí)，在商業(yè)模式與組織架構(gòu)上做更多的創(chuàng)新，“向創(chuàng)新要發(fā)展”。
這與中國(guó)旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、研究員魏小安此前對(duì)于酒店創(chuàng)新的建議一樣，“目前大部分酒店僅局限于酒店之中，每個(gè)酒店周邊都有餐飲、零售，他們吃掉的正是酒店的客人。酒店沒(méi)有必要與這些餐飲、零售競(jìng)爭(zhēng)，但完全可以將其放入酒店的消費(fèi)鏈里”。
顯然，酒店自我改造與塑造生態(tài)體系是不得不為的辦法，而下調(diào)管理費(fèi)轉(zhuǎn)為“多元化收益”則是首旅酒店一次大膽的嘗試。
串聯(lián)旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘茁枚嗄暝妇?/strong>
即便如此，戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變之初便一刀砍向常規(guī)收入中占比極大的管理費(fèi)，這樣有悖于同業(yè)的打法仍舊很難讓業(yè)界理解。畢竟，每天都有一波新企業(yè)，叫嚷著O2O與生態(tài)圈，但卻難以落地。 但細(xì)細(xì)研究可以看到，孫堅(jiān)的底氣正是背后的首旅集團(tuán)。早在2008年，首旅酒店10周年的時(shí)候，首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段強(qiáng)就對(duì)首旅集團(tuán)有過(guò)新的商業(yè)勾畫：讓餐飲、酒店、旅游商業(yè)、汽車、旅行社、景區(qū)六大板塊，成為以一個(gè)集團(tuán)為核心的企業(yè)群體，并實(shí)現(xiàn)“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的完整產(chǎn)業(yè)鏈連接。
今天來(lái)看，首旅酒店將成為六大板塊中非常重要的連接器。而首旅酒店有機(jī)會(huì)成為首旅集團(tuán)整套商業(yè)邏輯的樞紐，一方面是住宿業(yè)在旅游鏈條中的核心角色與場(chǎng)景，另一反面則是酒店行業(yè)大整合的良好時(shí)機(jī)。在首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)看來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的整合，既有戰(zhàn)略上的思考，也有戰(zhàn)術(shù)上的被動(dòng)。
“酒店在2014年下半年開始到2015年，面臨著很大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。包括經(jīng)濟(jì)下行、‘八項(xiàng)規(guī)定’等等”，孫堅(jiān)表示，這樣的情況下，企業(yè)活得并不像之前那么容易，那么合并、整合就是一個(gè)通用的邏輯，大家抱在一起尋找更大的機(jī)會(huì)。
在當(dāng)年的預(yù)判中段強(qiáng)表示，“旅游業(yè)是最先對(duì)外開放的一般性競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，很早就呈現(xiàn)‘國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)化、集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)品牌化’等趨勢(shì)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，首旅集團(tuán)的對(duì)策是‘品牌+資本’運(yùn)作。”
孫堅(jiān)坦言，住宿業(yè)業(yè)務(wù)就是首旅酒店的圓心，接下來(lái)要立足穩(wěn)這一圓心，讓住宿人次從現(xiàn)在的每年1.15億變成3.5億。隨后，基于圓心作出價(jià)值圈，與住宿業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)、顧客價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的連接。這才是首旅酒店“收益多元化”背后的底牌。