說好做直銷的萬豪為何認(rèn)為阿里比攜程更有價值？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-08-14 瀏覽次數(shù)：3251萬豪最核心的需求是獲取更多的年輕消費者，而攜程這幾年其實都在忙于自身的年輕化。相比起來，淘寶和天貓的核心用戶群都很年輕。
酒店業(yè)做直銷為什么很難？最終其實還是“拉新”的效率問題。酒店業(yè)的特殊之處就在于，這仍然是一個非常碎片化的行業(yè)，想在眾多酒店品牌中脫穎而出的成本自然更高。
作為全球最大的酒店集團，萬豪的任何舉動都有“示范”效應(yīng)?，F(xiàn)在，它可能會讓酒店集團們在自己去互聯(lián)網(wǎng)上搶客源這件事上，變得更加冷靜。
8 月 7 日晚，在上海外灘剛開業(yè)一個月的 W 酒店，萬豪國際和阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資公司。合資公司的總部將設(shè)在杭州，雙方都會派團隊入住，全面運營萬豪旗下所有線上中文官方平臺，包含萬豪中文官方網(wǎng)站、萬豪無線端中文 app，飛豬萬豪官方旗艦店等。合資公司的負(fù)責(zé)人為飛豬副總裁蔡永元。
也就是說，從具體內(nèi)容上看，執(zhí)行方主要是阿里旗下的旅行平臺飛豬（Fliggy）。它的前身是阿里旅行，去年 10 月進(jìn)行了全面升級，被拆分為面對商旅客 2B 模式的阿里商旅，和面對年輕人 2C 模式的飛豬。本質(zhì)上來說，飛豬是一個在線旅行服務(wù)商（OTA）。而中國最大的 OTA ，你知道的，是攜程。
所以這其實是萬豪和又一個第三方平臺的合作，區(qū)別只在于合資的名義，當(dāng)然，這可能會是萬豪最親密的第三方合作伙伴。
而從去年年初開始，包括萬豪在內(nèi)的星級酒店為了爭奪年輕消費者，都紛紛向第三方平臺“開戰(zhàn)”，推廣自己的直銷渠道。希爾頓推出 97 年來規(guī)模最大的一次營銷活動，“Stop Clicking Around（別再到處亂點了）”；萬豪的廣告詞也相當(dāng)干脆：“It pays to book direct”（直接預(yù)訂，值）。萬豪在今年 1 月還推出了全新的 app，希爾頓和洲際也都樂于強調(diào)他們 app 的下載量。
酒店業(yè)在直銷渠道上從未如此熱情，但評級機構(gòu) Morningstar 分析師 Dan Wasiolek 看來，更明智的做法還是和第三方平臺合作。“這一合資我們并不驚訝，” Dan Wasiolek 就萬豪和阿里的合作接受記者采訪時稱，“萬豪最大的優(yōu)勢是品牌價值，而不是渠道能力。更明智的還是把（品牌）這個護(hù)城河加寬，吸引更多的第三方。這也是它最大的挑戰(zhàn)。”
只從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，萬豪的表現(xiàn)其實很不錯。截止第二季度財報顯示，總營收達(dá)到 57.95 億美元，同比上升 48.5%；凈利潤為 4.14 億美元，同比上升 67.6%；RevPAR（每天可以通過一間客房實際獲得多少錢的收入，酒店行業(yè)用來衡量品牌運營狀況的關(guān)鍵指標(biāo)之一）和入住率分別同比上漲 2.2%、 1.6%。 收入大漲的原因是對喜達(dá)屋收購的完成，不過在此之前的 2016 財年，也有 17.9% 的營收增長。
但萬豪和希爾頓、洲際等酒店集團都很清楚，他們的挑戰(zhàn)在于對年輕一代消費者吸引力的降低。最近幾年做的諸如屋頂野餐、機器人、數(shù)字密鎖等各種五花八門的數(shù)字化“創(chuàng)新”都是為了拉近和年輕消費者的距離。
這么說來，阿里巴巴和萬豪宣布戰(zhàn)略合作的地方也頗具象征意義。針對年輕客群的 W 酒店以設(shè)計摩登著稱，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)籠絡(luò)了一大批粉絲，是萬豪收購喜達(dá)屋，最為看重的資產(chǎn)。外灘的這家 W 也是萬豪針對中國年輕消費者亮出的一張新名片。
阿里巴巴 CEO 張勇 圖片來源：technode
阿里巴巴和萬豪，互相看重了對方什么？
“我們是全球最大的消費平臺，萬豪是全球最大的酒店管理集團 ，我們兩方結(jié)合是很自然的事情，” 阿里巴巴 CEO 張勇在發(fā)布會現(xiàn)場反復(fù)強調(diào)這句話。所以體量，是合作的前提。
對喜達(dá)屋的收購讓萬豪的規(guī)模一下子擴大到了全球 122 個國家、60 個酒店品牌、6000 多家酒店，以及 120 萬房間數(shù)量——在此之前，沒有任何一個酒店集團的房間數(shù)超過 100 萬間。
萬豪集團 CEO 蘇安勵（Arne Sorenson）在發(fā)布會現(xiàn)場接受記者采訪時更是表示如果沒有收購喜達(dá)屋，可能不會有這一新的合資公司。“我們所擁有的酒店數(shù)量是市場第二名的 3-4 倍，所以阿里巴巴在一年前和我們開始了一些非正式的談話，阿里巴巴問我們，‘你怎么想？我們能一起做點什么？’ ”對于萬豪來說，自然是阿里巴巴的巨大流量。阿里對外聲稱有 5 億活躍用戶，“這比美國人口還要多。”蘇安勵說。
一周前，阿里巴巴把旗下天貓/淘寶會員統(tǒng)一升級為了“88會員”，在 “88 會員”體系下，淘氣值（根據(jù)會員近 12個月在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的消費行為得出的評分）成為會員等級劃分的唯一依據(jù)，共分 300、1000、2500 三檔，其中在阿里巴巴看來代表了“消費升級的中堅力量” 的 1000 分以上的超級會員，可以直接申請萬豪金卡或銀卡會員。
這就相當(dāng)于一次性為萬豪帶來了一批數(shù)量可觀的用戶，而且是相對優(yōu)質(zhì)的消費群體。阿里也急于把這一用戶群更多變現(xiàn)，萬豪五星酒店帶有的“尊貴”的標(biāo)簽顯然也是阿里看重的。萬豪在收購喜達(dá)屋后旗下?lián)碛?30 個酒店品牌，主要以中高端酒店為主，目前已經(jīng)入駐中國的 20 個品牌里大部分都為高端奢華酒店。
“萬豪和阿里的合資再次證明了規(guī)?；б娴膬r值。”美國財富管理公司 Robert W. Baird 分析師 Michael Bellisario對表示。實際上，和電商巨頭的合作萬豪并非首例。今年 1 月，希爾頓集團宣布和亞馬遜合作，希爾頓會員 Honors 可以通過會員積分在亞馬遜上購物，成為了第一家和亞馬遜進(jìn)行積分互換的酒店集團。希爾頓其實是效仿了銀行業(yè)例如美國運通、美國大通和花旗銀行等和亞馬遜的合作方式。
獲取更年輕的消費者，為什么阿里被（萬豪）認(rèn)為比攜程更有價值？
單就在線旅行市場的規(guī)模和話語權(quán)來說，攜程在中國幾乎處于壟斷地位，尤其是在接連收購了去哪兒與藝龍后?！?015-2022 年中國連鎖酒店市場評估研究報告》顯示，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大 OTA 平臺合計占據(jù)在線酒店市場份額超過 70%。
從用戶基數(shù)以及使用習(xí)慣來看，攜程看上去都是個更有優(yōu)勢的第三方平臺。 實際上，星級酒店也確實高度依賴攜程，它們也是攜程一直以來的主要利潤來源之一。盡管可以帶來更多的訂單，但酒店業(yè)對于第三方預(yù)訂平臺的價格體系和傭金的抱怨由來已久。
總部位于費城的投行 Boenning & Scattergood 分析師 Floris van Dijkum 告訴記者，OTA 確實為酒店帶來了新客人，但它們時常會收取高達(dá) 30% 的抽成，“OTA 的費用真的很高，一個酒店高層管理人員跟我說 OTA 在酒店業(yè)賺的錢，比他們酒店本身賺的還要多。”
有數(shù)據(jù)顯示美國 OTA 行業(yè)在 2015 年吞下了約 160 億美元的傭金費。中國市場沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但你可以從攜程的營收窺探一二：2016 年全年住宿預(yù)訂營業(yè)收入為 73 億元人民幣（11 億美元），同比增長 58%，占總營業(yè)收入的 37%。
發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：technode
去年 2 月萬豪已經(jīng)和攜程過了一次招。萬豪推出會員獎勵營銷活動時，在保證“官網(wǎng)最低價格”的同時，如果客人發(fā)現(xiàn)比官網(wǎng)還要低的價格，萬豪會在其他渠道的最低價基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 25%。作為回?fù)?，攜程降低了萬豪的搜索排名。
萬豪和阿里的合資公司，并沒有透露雙方的股權(quán)占比，也沒有涉及相關(guān)的分成如何計算。但制定一個新規(guī)則一向都比破壞一個舊“秩序”要容易。萬豪執(zhí)行副總裁 Stephanie Linnartz 稱合資公司是和阿里共同建立的“直銷平臺”，“在飛豬上預(yù)定萬豪酒店就等同于在萬豪的官網(wǎng)上預(yù)訂”。
還有別忘了，萬豪最核心的需求是獲取更多的年輕消費者，而攜程這幾年其實都在忙于自身的年輕化。相比起來，淘寶和天貓的核心用戶群都很年輕，根據(jù)阿里巴巴的調(diào)查，超過 60% 的手機淘寶用戶年齡在 30 歲以下。出于對未來增長預(yù)期的投資，這是一個對萬豪來說更切合目標(biāo)受眾的平臺。
另外，和阿里的合作也被賦予了更大的想象空間，而不只是一個銷售渠道。根據(jù)他們的說法，“以萬豪旗下酒店為重心，整合周邊旅游資源，設(shè)計推出個性化旅行打包方案。”這些都是增強品牌體驗的部分，也是萬豪試圖與競爭對手差異化的地方。
酒店業(yè)做直銷為什么很難？最終其實還是“拉新”的效率問題
在互聯(lián)網(wǎng)還沒有那么發(fā)達(dá)的時代，OTA 意味著更有效率的分銷渠道，它們可以找到更多的用戶，給酒店方帶來更多的訂單。
但現(xiàn)在即便是本身相對更容易獲取新用戶的 OTA，營銷成本也在逐年上升。分析師 Dan Wasiolek 在接受記者采訪時稱，OTA 以及聚合搜索的營銷成本占總收入的比例每年都在增加，這一趨勢已經(jīng)持續(xù)多年。一方面是由于需求不斷增大，另一方面則是因為消費者的選擇太多。“酒店業(yè)的特殊之處就在于，這仍然是一個非常碎片化的行業(yè)，想在眾多酒店品牌中脫穎而出的成本自然更高。”
在更為成熟的美國市場，Priceline 和 Expedia 這樣的 OTA 加起來的優(yōu)勢太強大了，這讓酒店集團的直銷之路走得更加艱難。分析師 Floris van Dijkum 還提到了一個現(xiàn)象，美國 OTA 甚至?xí)貌环鲜聦嵉膹V告信息來吸引用戶。“比如 Expedia 會在廣告里說他們平臺上的房價比酒店直銷的價格要低 30%，但實際上酒店的人告訴我這價格是酒店過去 45 天里最貴的，而不是酒店當(dāng)天的真正價格。”
而從我們此前有關(guān)星級酒店的一次評測來看，各種條件設(shè)置下的最低價格確實都出現(xiàn)在第三方平臺，而非酒店的直銷平臺，但這剔除了會員享有積分和折扣的因素。酒店直銷渠道的價格，理論上在同等服務(wù)水平的情況下可以達(dá)到“最優(yōu)惠”，但它們控制不了第三方為了追求低價去犧牲一些服務(wù)，比如不含早餐。
不過酒店業(yè)直銷還是取得了一點成績，希爾頓的 CEO Christopher Nassetta 表示，相比于 2015 年，希爾頓在 2016 年的在線直接預(yù)訂和移動端預(yù)訂量增長了 200 個基點（2%），在去年第四季度，將近 30% 的預(yù)訂量是通過線上完成的。希爾頓的榮譽客會計劃在 2016 年新增了 900 萬名會員，會員總數(shù)已達(dá)到 6000 萬人。
但真實情況是酒店集團們的直銷策略很難掀起什么大風(fēng)大浪，況且直銷的效果很難評估。蘇安勵表示：“說實話，衡量會員專享折扣帶來的影響將越來越難。2016 年第二和第三季度，會員專享折扣對 RevPAR 的影響約為 30 個基點（0.3%）。但時間越往前推，越靠近我們實行提升直接預(yù)訂計劃之時，你得到的當(dāng)前基線數(shù)據(jù)就越多，你就能做一些計算了，”他說，“你往前推得越遠(yuǎn)，你就越難分清楚預(yù)訂到底是從哪個渠道來的。現(xiàn)在，大部分酒店都在提供會員專享折扣價，我們主要的競爭對手也不例外，所以評估影響并不是件容易的事情。”
如果沒有 Airbnb，酒店業(yè)可能可以有更多的時間摸索，或者不會那么快放棄在這方面的努力?，F(xiàn)在勢頭正猛的 Airbnb 估值達(dá)到 300 億美元，超過希爾頓的 190 億美元，接近萬豪的 350 億美元。
它已經(jīng)讓酒店業(yè)方寸大亂。The American Hotel and Lodging Association（ 美國飯店業(yè)協(xié)會 ，萬豪和希爾頓都是其會員）今年甚至已經(jīng)宣告將在美國聯(lián)邦、州、以及地方層面全方位打擊 Airbnb，他們要奪回被 Airbnb 搶走的酒店客戶源，“我們希望能打破 Airbnb 是支持那些普通人，幫助他們多掙一些錢的迷思，共享房間不是你們想的那樣，” 飯店業(yè)協(xié)會協(xié)會負(fù)責(zé)人 Mr. Flanagan 說。言下之意，很多人將 Airbnb 當(dāng)做酒店一樣運營，希望從中獲利。
其實不管是直銷還是和第三方合作，酒店集團們的最終目的還是要提高獲取新客戶的效率，也就是用最低的成本獲得更多用戶。UHC合縱酒店顧問公司總裁李慶平告訴記者，酒店行業(yè)其實已經(jīng)是個比較成熟的市場，它的拉新成本相比很多新興行業(yè)是更低的。但相比酒店集團，互聯(lián)網(wǎng)平臺有更大的潛力和可能性。何況萬豪和阿里成立的這家合資公司并不是排他性的。
在去年飛豬號稱為高星酒店拉新會員達(dá)到 600 萬，阿里巴巴副總裁、飛豬總裁李少華預(yù)計，“今年飛豬將助高星酒店拉新會員1000 萬。”
而基于萬豪的大體量，分析師 Dijkum 認(rèn)為它在中國這個相比美國還沒有那么成熟的旅游市場，面對 OTA 時會有更好的議價能力，和阿里合作后，獲取流量會變得更快更容易。
當(dāng)然對于萬豪來說，更重要的還是用戶忠誠計劃，這是他們的賴以生存的根本，所以合資公司還希望能在酒店之外，提供從預(yù)訂開始的一整套旅行體驗和定制化服務(wù)，這也可以被看做是對抗 Airbnb 的一步棋。去年 Airbnb 推出了類似的目的地體驗產(chǎn)品 Trips。
如果按照萬豪和阿里的計劃，未來會有更多的消費數(shù)據(jù)導(dǎo)向萬豪，那么萬豪可以在掌握較為全面的消費數(shù)據(jù)后對市場變化更快做出反應(yīng)。
還有，蓬勃發(fā)展的中國市場
萬豪國際總裁兼 CEO 蘇安勵在 Linkedin 上的聲明中稱，“在 2031 年前，全球會增長 30 億的中產(chǎn)階級人群，而中國占了大部分增長，但現(xiàn)在中國只有 10% 的人群擁有護(hù)照。”
在全球大多數(shù)境外目的地，中國游客數(shù)量都以每年 25% 的速度增長，“我們在全球各個市場都看到這一趨勢，即使在一些基數(shù)小的市場，增速也很迅猛，我覺得未來這一趨勢還會持續(xù)很多年，”蘇安勵稱。
而 eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2021 年前，中國的線上旅游消費將占到全球的四分之一，今年線上消費已經(jīng)達(dá)到 870 億美元，比 2016 上漲了 20%。
這些幾乎是所有談及中國旅行市場潛力時，都會被引用的數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為旅游業(yè)在中國正在進(jìn)入一個黃金時代。萬豪、洲際、溫德姆等國際酒店集團都在加速中國市場的擴張。
萬豪是最為激進(jìn)的一個。作為萬豪全球最大單一市場，他們現(xiàn)在在中國有時候甚至是一周開一家酒店的速度。根據(jù)酒店業(yè)數(shù)據(jù)追蹤機構(gòu) STR 的統(tǒng)計，除旗下?lián)碛兴? （Super 8）、華美達(dá)（Ramada）等酒店品牌的溫德姆酒店集團（Wyndham Worldwide Corp）以外，萬豪國際在中國的客房數(shù)量超過其他任何一家美國酒店企業(yè)。
目前萬豪在中國有 300 家正在運營的酒店，以及 300 家正在籌備中的酒店，合計將有 17 萬個房間。中國的酒店數(shù)量占萬豪全球的 8%，而中國正修建的酒店占到全球計劃修建的 17%。
“萬豪在中國有如此宏大的發(fā)展計劃，17 萬個房間乘以 365 天，等于有 6205 萬個晚上必須得賣出去，賣不出去，你就要虧錢，你必須要有辦法去刺激需求，讓更多人住進(jìn)來，”分析師 Dijkum 在電話采訪中快速算了這么一筆賬。
而阿里對中國旅行市場的覬覦從它近幾年的投資組合就一目了然——百程、窮游、在路上和游友移動等都是專注于境外游細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)項目。飛豬去年 10 月更是從 logo、定位等進(jìn)行了全面升級，雖然推出不久，但因為背靠阿里資源，發(fā)展速度不容小覷。
萬豪對新成立的合資公司的發(fā)展相當(dāng)樂觀，大概是因為去年兩方的初步合作讓萬豪嘗到了一些甜頭。蘇安勵在這周一的季度會議上稱去年和阿里飛豬平臺推出的會員互通計劃，在 6 個星期內(nèi)就為萬豪帶來了 6000 個新的萬豪會員。
不過，目前蘇安勵首先需要操心的是系統(tǒng)問題，萬豪擁有自己的預(yù)定系統(tǒng)、商務(wù)系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)等等，而阿里巴巴也有自己獨立的運作系統(tǒng)，如何讓這兩個系統(tǒng)無縫連接，而且必須在保證系統(tǒng)安全的情況下，是他當(dāng)下最擔(dān)心的問題。