目光轉(zhuǎn)向希爾頓 輕資產(chǎn)的海航欲打破品牌壁壘
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-25 瀏覽次數(shù)：2740
海航集團(tuán)海外并購不斷，持續(xù)發(fā)力輕資產(chǎn)布局，此次收購希爾頓25%的股份，其酒店板塊的輕資產(chǎn)布局又向前邁進(jìn)了一步。
10月24日，海航集團(tuán)、黑石集團(tuán)和希爾頓全球酒店集團(tuán)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“希爾頓”)宣布，海航集團(tuán)將向黑石集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司收購希爾頓約25%股權(quán)，以建立在希爾頓以及希爾頓分拆后的企業(yè)Park Hotels & Resorts(“Park”)和Hilton Grand Vacations(“HGV”)中的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資。交易預(yù)計(jì)將于2017年第一季度完成。
作為此項(xiàng)交易的組成部分，希爾頓已與海航簽訂一份股東協(xié)議。該協(xié)議允許海航分別向希爾頓、Park和HGV的董事會(huì)指定兩名董事。交易完成后黑石集團(tuán)在希爾頓中的股權(quán)減少至約21%，并將繼續(xù)在希爾頓董事會(huì)中擁有兩個(gè)席位。
海外并購不斷 海航在酒店板塊持續(xù)發(fā)力輕資產(chǎn)布局
據(jù)悉，除了在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市布局的唐拉雅秀品牌系列和金海馬品牌系列酒店，近年來海航在酒店旅游板塊的動(dòng)作也從未停歇。
2013年4月，海航收購歐洲第三大酒店連鎖集團(tuán) NH 酒店集團(tuán)20%股權(quán)，次年增持比例上升至29.5%，成為NH酒店集團(tuán)最大股東;2015年6月，海航旗下公司從Columbia Pacific Advisors手中收購紅獅酒店約15%的股份，以擴(kuò)張其在北美地區(qū)的酒店品牌與產(chǎn)業(yè);2016年4月28日，海航旅游集團(tuán)宣布將全盤收購卡爾森酒店集團(tuán)(Carlson Hotels)，以及后者持有的瑞德酒店集團(tuán)(Rezidor Hotel Group， AB)約51.3%股權(quán)。此外，海航還收購大溪地希爾頓酒店，參股南非Tsogo Sun酒店集團(tuán)。
世邦魏理仕國(guó)際資本市場(chǎng)總監(jiān)Jileen loo表示，中國(guó)投資者樂于同其他本地機(jī)構(gòu)結(jié)成合作伙伴關(guān)系，但在大多數(shù)情況下，中國(guó)公司最終在協(xié)議里都持有多數(shù)股權(quán)?！斑@可以幫助他們快速獲取市場(chǎng)情報(bào)，在處理重要事件方面可以有效地做出反應(yīng)。”
海航酒店管理作為海航集團(tuán)下屬的全資子公司，通過多渠道融資，進(jìn)行境內(nèi)外酒店管理公司或品牌收購，擴(kuò)大規(guī)模、布局，通過整合提升資產(chǎn)和品牌的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，此次收購希爾頓股份，其輕資產(chǎn)布局又向前邁進(jìn)了一步。
“避重就輕” 輕資產(chǎn)成目前各大酒店集團(tuán)的發(fā)展方向
今年10月，喜達(dá)屋資本宣布，向由中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)牽頭的財(cái)團(tuán)出售了遍布美國(guó)各地的一些酒店的股份，總價(jià)值為20億美元左右。喜達(dá)屋這一舉措，一方面避重就輕，縮小規(guī)模并減輕賬面資產(chǎn);另一方面專注于酒店管理并重塑資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高資本回報(bào)率。
近年來，隨著物業(yè)成本越來越高，各大酒店集團(tuán)紛紛出售不動(dòng)產(chǎn)換取管理合同，向輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過收取酒店管理費(fèi)用、授予品牌特許經(jīng)營(yíng)的方式盈利，降低公司資本投入，提高資本回報(bào)率。2014年10月，希爾頓出售紐約華爾道夫酒店的物業(yè)，只保留未來100年的管理權(quán)；2015年12月，希爾頓宣布剝離旗下的酒店地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)镽EIT。正顯示著希爾頓逐漸去資產(chǎn)化，輕裝上陣。
據(jù)了解，各大酒店目前自有物業(yè)的比重都已降得很低，其中洲際集團(tuán)自有物業(yè)占比不到0.2%，萬豪自有物業(yè)占比也不足1.2%。而希爾頓集團(tuán)自有物業(yè)比重則接近4%。
然而分析人士認(rèn)為，在輕資產(chǎn)模式之下，業(yè)主需要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，包括酒店集團(tuán)迅速擴(kuò)張之后酒店業(yè)主面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及盈利下滑的問題。
洲際酒店發(fā)生的多起撤牌事件，為輕資產(chǎn)敲響警鐘。高速擴(kuò)張下，酒店集團(tuán)已難以向業(yè)主提供完善的管理服務(wù)。
破除品牌壁壘或?yàn)楸就撩褡迤放频哪繕?biāo)
在國(guó)際品牌早已旗幟遍布的海外市場(chǎng)分一杯羹，本土酒店品牌無疑存在較高的壁壘。有業(yè)內(nèi)人士表示，海航集團(tuán)的瘋狂并購，其中一個(gè)很重要的原因是為了打響品牌的知名度，破除品牌壁壘。
對(duì)于任何一個(gè)酒店品牌，在進(jìn)入一個(gè)新的酒店市場(chǎng)時(shí)，品牌壁壘都存在著。無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)創(chuàng)新上，都輸給了消費(fèi)者的思維定視。海航集團(tuán)大量的并購整合，一方面是在拓展酒店市場(chǎng)，另一方面則是將市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，從而破除品牌壁壘。
今年3月開業(yè)的布魯塞爾唐拉雅秀酒店就是海航酒店板塊的計(jì)劃中的一步。“海航酒店集團(tuán)一直把‘打造中華民族的世界級(jí)酒店品牌’視為己任，因此，我們計(jì)劃以布魯塞爾唐拉雅秀酒店為開端，逐步拓寬國(guó)際化海外市場(chǎng)，讓唐拉雅秀系列酒店覆蓋海南航空航線旅游目的地市場(chǎng)，加快發(fā)展國(guó)外度假酒店業(yè)務(wù)。”海航酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO白海波曾表示。
民航專家綦琦表示，現(xiàn)階段購買海外資產(chǎn)是劃算的，因?yàn)槿蚍秶慕栀J成本相對(duì)較低，特別是美元的利用成本很低，再加上人民幣貶值預(yù)期的再次升溫，這促使了中國(guó)企業(yè)開始購置更多的海外資產(chǎn)?！暗酉聛?，如果美元利息升高，海航的并購成本就會(huì)被大幅推漲，而這家公司長(zhǎng)期以來緊繃的資金鏈條將承受更大壓力，甚至不排除斷裂的可能。”綦琦直言。
但由于大舉并購，海航也常被指責(zé)難以全面掌握被并購企業(yè)的業(yè)務(wù)和資源;其次，與并購對(duì)象在文化、管理等方面的融合，也存在很多棘手的問題。未來發(fā)展情況如何，我們將保持關(guān)注。