扼殺酒店直訂策略 OTA的損招能撐多久?
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-21 瀏覽次數(shù)：2571隨著酒店與OTA的沖突與較量愈演愈烈，為阻止酒店低價攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價酒店的曝光度，那么這種方法能否奏效？
酒店與中間商之間的博弈由來已久，其根源要追溯到上個世紀90年代中期，那時在線旅行社在(OTA)剛剛嶄露頭角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的誕生為酒店帶來全新的分銷渠道，但隨著這些OTA的不斷發(fā)展壯大，他們的存在最終也給酒店帶來很大的麻煩。
由于酒店對OTA收取傭金、價格一致性條款及顧客“擁有權(quán)”等煩惱日益突出，酒店最終決定調(diào)整策略，并意識到應該將更多的精力花在自己的網(wǎng)站上。于是，在全球酒店業(yè)掀起了以酒店為核心的官網(wǎng)直訂運動。甚至有創(chuàng)業(yè)公司也看中了酒店業(yè)推行直訂戰(zhàn)略的強烈渴求，推出了相關(guān)服務。2015年1月，酒店比價公司Triptease推出PriceCheck，幫助酒店糾正人們以為OTA比酒店官網(wǎng)價格低的誤解。
由于直訂勢頭猛增，OTA的擔心與日俱增。Booking.com曾威脅對在網(wǎng)站上公示Booking.com價格的酒店采取法律手段。今年4月份，另一家全球OTA巨頭Expedia CEO表示，如果酒店推行直訂業(yè)務，他們在Expedia網(wǎng)站上的排名可能會下降。此外，Expedia還不忘加強輿論攻勢，前不久斷言酒店公開忠誠度價格或?qū)频陿I(yè)主不利。
當然，除了加強喊話，OTA最終還是要采取點什么行動的。由于一些酒店為了吸引客人來自己官網(wǎng)預定房間，便打出了比OTA上價格還低的口號，與OTA展開正面搶客大戰(zhàn)。于是除了降低相關(guān)酒店排名，OTA給出了自己另一項對策：屏蔽價格比自己平臺低的酒店的圖片展示，減少其曝光度。
下面是一位客人預訂酒店時的“離奇”遭遇。
起初，Christine Compo-Martin以為是Expedia.com網(wǎng)站搜索結(jié)果有誤。她在網(wǎng)站上搜索費城的酒店時，發(fā)現(xiàn)選定的酒店房間沒有圖片。
“說真的，早知沒有圖片，我壓根不會考慮搜這個酒店，” Compo-Martin說，“我想知道我住的位置，而不是到了之后，發(fā)現(xiàn)預訂的房間連蟑螂都不能住。”
正如所料，根本不是網(wǎng)站錯誤，而是Expedia故意將酒店圖片刪除，為的是讓她再訂另一家酒店。這種做法被委婉地稱為“屏蔽”，含有故意減少酒店曝光度或降低酒店在OTA上的搜索排名。
這種情況反映了酒店與OTA之間背后的沖突和較量，前者希望像Compo-Martin這樣的用戶在酒店直訂，而后者又不想被酒店用更低的價格搶生意。對消費者來說，最大的問題是：用戶在網(wǎng)上預訂時，往往找不到最便宜的酒店。個別情況下，用戶在OTA的網(wǎng)站上甚至訂不到想住的酒店。
與酒店合作的技術(shù)公司Fornova 的CEO Dori Stein表示，“屏蔽”問題源于今年春季，酒店在歐洲法院贏得很多勝訴后，被允許在自己的網(wǎng)站上推出比在OTA網(wǎng)站上更優(yōu)惠的價格。在此之前，酒店與OTA之間簽訂的合同規(guī)定，酒店在OTA網(wǎng)站上推出的價格就是酒店所能提供的最低價格。
“OTA開始通過“屏蔽”方式實施報復，”Stein說。
這種做法迅速傳播到美國，繼而影響美國的酒店，歐洲上述裁決公布后，酒店在美國要推出更優(yōu)惠價格的要求被駁回。Stein表示，Expedia是旅游業(yè)里最會使用這一手段的公司，而Booking.com只是降低了一些酒店在排名，并沒有將那些酒店的圖片移除。Expedia承認降低了一些酒店在網(wǎng)站上的排名，但表示是為了顧客利益考慮。
“我們想確保那些提供最優(yōu)惠價格和最多庫存的酒店排在前面，”Expedia高級副總裁Melissa Mather說，“我們之所以這樣做，是因為我們一直以客戶為中心。”
Mather表示，其實“屏蔽”這種方式并非像聽起來那樣簡單。Expedia搜索算法規(guī)則會從多個因素評估，如客房價格、客戶評級、酒店將持有預訂單的顧客打發(fā)到另一個酒店及向代理支付的傭金情況等。
她并未提及實際被屏蔽的酒店數(shù)量，只是說僅占酒店的“一小部分”。但她補充說，如果酒店發(fā)現(xiàn)圖片被下架或者在網(wǎng)站上搜索結(jié)果中排名下降，Expedia會跟當事公司及時保持溝通并解決問題。
“我們想給這些酒店一個調(diào)整的機會，” 她說。
但像Compo-Martin這樣的顧客卻持有不同的想法。酒店圖片被屏蔽，從好處想，OTA的搜索結(jié)果看起來不完整;從壞處想，搜索機制有缺陷。對Compo-Martin來說，OTA與他們顯示全部價格最低酒店的承諾背道而馳。
“我使用像Expedia之類的網(wǎng)站，因為我希望所有的信息一下子全部都顯示出來，”她說，“我相信不是我一個人這樣看，而且還有疑問‘他們在隱藏什么?’”
這個問題很難回答。實際上，在你最喜歡的旅行網(wǎng)站上排在前幾位的搜索結(jié)果會包含額外的圖片，也有較長的描述，但顯示的酒店價格可能會更高。排名低的酒店可能便宜一些，但可能沒有圖片參考，對酒店的描述也只是寥寥數(shù)語。極個別情況下，被屏蔽的酒店可能還不能通過網(wǎng)站預訂。
除了在做屏蔽工作的OTA外很少人理解酒店遭遇這種待遇的原因。倫敦酒店業(yè)技術(shù)公司CCO Gino Engels說：“連鎖酒店中被屏蔽的酒店數(shù)量可能從前一天的150個降到第二天的80個。一個連鎖酒店排名降低，另一個排名可能會提升。”
7月21日起，OTA Insight統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Expedia的26萬個酒店房源中只有1%多一點的酒店被屏蔽掉。
今年夏季，旅行季節(jié)開始時，這個屏蔽問題愈演愈烈。Engels表示，可以預見，被屏蔽的酒店某天不再受OTA青睞時，會收到一封正式郵件，警告酒店在Expedia平臺上沒有標出最低的價格。
“他們想打擊一下酒店，但又不想打擊得太深。如果酒店受到致命打擊，Expedia的預定量也會受到影響。這有點像政治游戲，”他說。
其他人則表示，隨意篡改搜索結(jié)果是不對的，這種做法會辜負消費者對OTA的信任。
“屏蔽酒店的做法是不道德的，”紐約旅游經(jīng)銷商SmartTours 聯(lián)合執(zhí)行總裁David Rosner說。因為OTA想誘導顧客預訂價格更高的酒店。“這種手法類似于欺騙性廣告，只有注意看細節(jié)的顧客才清楚自己購買的商品，不會上當受騙。”
使用屏蔽酒店的做法也利用了公眾“OTA上的搜索結(jié)果跟互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎一樣公正的認知”。盡管很多旅行者相信OTA最初也會以相對公正的方式顯示最便宜的價格，但實際上，機票價格展示的每一部分都有利可圖。
“這些在線旅游網(wǎng)站靠與酒店合作、收取傭金和廣告取得收入，所有這些都會影響旅行者的搜索結(jié)果，”專注于團體游的在線旅行機構(gòu)Skipper CEO Jason Shames說。酒店支付的傭金越多，在OTA網(wǎng)站搜索結(jié)果中排名就越靠前，這是個公開的秘密。
業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在跟之前不一樣了，在搜索合適的酒店時用戶自己也要做好盡職調(diào)查。他們建議先去多元化在線代理商網(wǎng)站上搜索一下，比如Kayak.com和Google.com中搜索酒店。然后再去在線代理商Expedia或Booking.com上查一下價格是否更優(yōu)惠，如果找到自己喜歡的酒店，去酒店官網(wǎng)驗證一下，確保在OTA上預訂的是最優(yōu)惠價格的酒店。
對很多旅行者來說，這樣做涉及的工作量可能是太大了。這也是屏蔽能取得成功的原因。想想發(fā)生在Compo-Martin身上的事情。她把沒有圖片的酒店都排除掉，然后通過Expedia網(wǎng)站在費城訂了其他酒店Rittenhouse。“我發(fā)現(xiàn)這個價格很劃算，”她說。
酒店與OTA斗了這么久，雙方都使出了渾身解數(shù)，都希望自身利益最大化，但最終顧客是否買賬還要另當別論。對于用戶來說，在行前預訂階段，用戶往往希望能夠通過多渠道進行貨比三家。為什么千禧一代喜歡通過OTA進行預訂?那是因為OTA往往在酒店關(guān)鍵指標方面具有更高透明度;在比價方面，酒店還無法做到像OTA那樣提供足夠多的信息。而酒店贏得顧客對品牌忠誠度并吸引他們后續(xù)繼續(xù)預訂的方法就是每當顧客入住酒店時都能夠認出他們，而不管顧客是通過什么渠道進來的。
眼下OTA與酒店間的戰(zhàn)火還在燃燒，最終的勝負取決于誰能贏得顧客的心。