酒店怎么玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-20 瀏覽次數(shù)：2533龐大的粉絲量，是否意味著能夠給酒店帶來更大的價(jià)值創(chuàng)造空間？如何獲取、留住粉絲，并擴(kuò)大其價(jià)值，或許已成為酒店用戶管理的新課題。
互聯(lián)網(wǎng)改變著時(shí)代，也沖擊著酒店傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。以前上門拜訪客戶、電話回訪會(huì)員的用戶管理模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代顯得有些“笨拙”。網(wǎng)絡(luò)讓酒店的網(wǎng)站、微信、微博等社群平臺(tái)一日就能獲取數(shù)以萬計(jì)的用戶，一個(gè)微信公眾號擁有數(shù)百萬的粉絲量早已不足為奇。如此龐大的粉絲量，是否意味著能夠給酒店帶來更大的價(jià)值創(chuàng)造空間？如何獲取、留住粉絲，并擴(kuò)大其價(jià)值，或許已成為酒店用戶管理的新課題。
酒店人眼中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”
最近，常被酒店經(jīng)營者提起的粉絲經(jīng)濟(jì)究竟是什么？“粉絲經(jīng)濟(jì)是指社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的品牌傳播和營銷創(chuàng)收行為，這其中往往是以情感為核心來驅(qū)動(dòng)交流或消費(fèi)。”開元酒店集團(tuán)微信運(yùn)營經(jīng)理傅燕說。
碧桂園鳳凰國際酒店管理公司副總經(jīng)理冀宏軍認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)一方面是社群關(guān)系，另一方面是價(jià)值創(chuàng)造者，這兩個(gè)是平行邏輯。
華住酒店集團(tuán)高級公關(guān)經(jīng)理魏佳對粉絲經(jīng)濟(jì)的理解是，用戶參與式的現(xiàn)象及效應(yīng)，源于用戶的饑餓感，對人、對物、對內(nèi)容的饑餓。
鉑濤集團(tuán)營銷中心會(huì)員互動(dòng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，粉絲是企業(yè)口碑的散播者、品牌最有力的支持者。發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，就是讓粉絲深入到品牌的內(nèi)核，讓粉絲感受到品牌的誠意，進(jìn)而推動(dòng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
那么，粉絲與酒店傳統(tǒng)意義上的會(huì)員有何異同？
“我們可以把粉絲理解為泛會(huì)員。也就是說，粉絲有時(shí)候只是對酒店品牌有興趣，或者對酒店文化有一種認(rèn)同感，但粉絲不一定有消費(fèi)行為。而會(huì)員一定是親自體驗(yàn)過酒店提供的產(chǎn)品并且更加認(rèn)同酒店的服務(wù)。”傅燕說。
魏佳認(rèn)為，粉絲重在“交互”，交互必須雙向且高頻；會(huì)員重在“體驗(yàn)”，往往與消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合。
事實(shí)上，粉絲和會(huì)員的界限變得越來越模糊。鉑濤集團(tuán)擁有8000萬的龐大會(huì)員，這些會(huì)員很大一部分也是集團(tuán)各大網(wǎng)絡(luò)賬戶的粉絲。
碧桂園酒店就提出，粉絲即會(huì)員。“粉絲只要關(guān)注碧桂園酒店微信服務(wù)號，我們就自動(dòng)將其生成普通會(huì)員，之后我們就按照會(huì)員規(guī)則一級一級為其升級。這樣我們就可以與更高價(jià)值的粉絲產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。這個(gè)過程也是和粉絲互動(dòng)的過程，本身也有營銷價(jià)值。”冀宏軍解釋道。
全渠道“增粉”的訣竅
可以肯定的是，傳統(tǒng)的會(huì)員作為酒店的一種客戶資源，其會(huì)員信息被保存在一個(gè)相對封閉的管理系統(tǒng)里。而粉絲則具有一定的公開性。粉絲更多的是指酒店在各大公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的官方賬戶的關(guān)注者。因此，獲取粉絲與發(fā)展會(huì)員的渠道也有所不同。
據(jù)介紹，碧桂園酒店粉絲主要來源有全員拓客計(jì)劃、WIFI轉(zhuǎn)化、支付轉(zhuǎn)化、場景轉(zhuǎn)化、促銷轉(zhuǎn)化等等。開元酒店集團(tuán)發(fā)展粉絲的渠道除了開元酒店微信服務(wù)號、開元商祺會(huì)APP和開元官網(wǎng)外，還有門店WIFI入口、門店線下入口、線上支付轉(zhuǎn)換、合作伙伴入口等。目前，華住微信服務(wù)號的粉絲近400萬，每次推送閱讀量可達(dá)10萬上下，其粉絲增長渠道主要是旗下3000多家酒店、集團(tuán)APP、集團(tuán)官網(wǎng)、集團(tuán)及各品牌微信號等線上、線下的渠道。
不難看出，酒店“增粉”的渠道主要包括三類：一是優(yōu)質(zhì)的自媒體渠道，二是線下活動(dòng)及門店推廣渠道，三是與OTA等第三方合作的外部渠道。
這么多渠道，到底哪一種“增粉”效果最好？哪一種方式更能有效“吸粉”呢？
據(jù)冀宏軍介紹，碧桂園酒店集團(tuán)目前與廣州金房卡公司合作開展的微信全員營銷計(jì)劃，為公司帶來大量粉絲，占新增粉絲量的80%以上，其余的通過WIFI轉(zhuǎn)化、促銷活動(dòng)、場景服務(wù)等，“比如，我們今年中秋節(jié)搞了微信月餅秒殺活動(dòng)，每一個(gè)員工都可以在微信上售賣電子月餅券，8小時(shí)賣出超6000盒，超乎想象，還為微信公眾號帶來了大量的粉絲，粉絲總量也至少破50萬”。
而根據(jù)開元集團(tuán)運(yùn)營每月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，來自門店的粉絲增長速度是最有潛力的。說到“增粉”的創(chuàng)新舉措，傅燕舉例說，大禹開元度假村的“微客服”，把服務(wù)從線下提前轉(zhuǎn)移到線上，微客服就像酒店的導(dǎo)游、攝像機(jī)、私人管家、小喇叭，充當(dāng)每一個(gè)顧客需要的角色，使得顧客更加依賴微客服。
怎樣把粉絲“黏住”
事實(shí)上，很多“增粉”的措施與留住粉絲的措施是相通的。比如，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品，提高粉絲的品牌認(rèn)同與分享；通過舉辦活動(dòng)來提高粉絲的活躍度；給予粉絲一定的特權(quán)與福利來拴住粉絲的心；通過提高平臺(tái)的功能性來提升粉絲對平臺(tái)的黏性。華住集團(tuán)就在APP上推出了機(jī)票、火車票、打車預(yù)約服務(wù)、華住商城在線購物服務(wù)等。
更重要的是，華住讓粉絲成為“主人翁”，參與酒店管理和產(chǎn)品建設(shè)。魏佳介紹，華住從粉絲中甄選出“百人鐵桿粉絲團(tuán)”，并從2015年開始，得以升級為“首席體驗(yàn)官”項(xiàng)目，為華住各類線上線下產(chǎn)品提供即時(shí)意見反饋，并參與各項(xiàng)研發(fā)新品的內(nèi)測。通過華住APP在線報(bào)名及反饋，在一年間，已經(jīng)有約2.5萬名華住會(huì)員參與了此項(xiàng)目，提供了超過3.3萬條意見，其中已有10%的建議得到采納并實(shí)現(xiàn)，貢獻(xiàn)了60%線上產(chǎn)品的改進(jìn)。
優(yōu)惠活動(dòng)無疑是各大酒店拴住粉絲的另一大利器。華住在今年里約奧運(yùn)會(huì)期間舉辦“為奧運(yùn)加油！為我加油！”活動(dòng)，會(huì)員通過邀請好友注冊成為華住新會(huì)員，即可獲得華住旗下酒店品牌6折促銷券一張。此次新增會(huì)員注冊量高達(dá)18萬，既“黏粉”，又“增粉”。
開元酒店集團(tuán)每月都在線上舉辦不同的主題活動(dòng)。1月份的“同房異價(jià)”活動(dòng)、2月份的“為愛送枕”活動(dòng)，4月份的“春風(fēng)十里TOUCH你”活動(dòng)，隨后的“激情歐洲杯，會(huì)員歡樂住”、“高端房，真5折”、“暑我最優(yōu)惠”、“喜迎G20，峰惠在開元”等。這一系列活動(dòng)頻繁地向粉絲發(fā)出邀請，讓粉絲目不暇接。其中，“包價(jià)產(chǎn)品+0元試睡”組合活動(dòng)的微信推送，每篇閱讀量都在2萬以上。
鉑濤集團(tuán)主要是通過營銷活動(dòng)和會(huì)員互動(dòng)的方式保持和增強(qiáng)粉絲的活躍度。據(jù)介紹，該集團(tuán)線上營銷包括折扣優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、充值優(yōu)惠、超值旅行套餐等。例如，鉑濤旅行APP長期運(yùn)營的項(xiàng)目大轉(zhuǎn)盤，粉絲日均活躍量保持在300萬以上。而線下互動(dòng)的環(huán)節(jié)則是通過面對面的情感溝通打造粉絲參與感。例如，暑假期間，鉑濤在廣州、北京、武漢等地發(fā)起包場看球和包場看電影活動(dòng)，在內(nèi)外部多個(gè)渠道的傳播下，活動(dòng)曝光量上百萬，吸引上萬粉絲報(bào)名參與。
如何放大“粉絲價(jià)值”
黏住了粉絲，才有價(jià)值創(chuàng)造的可能。“你有百萬粉絲，你的商業(yè)價(jià)值就不一樣。”冀宏軍說。
一般認(rèn)為，從關(guān)注酒店，到與酒店之間產(chǎn)生交易行為，這個(gè)過程被稱為“粉絲轉(zhuǎn)化”。傅燕透露，目前開元酒店集團(tuán)的粉絲轉(zhuǎn)化率在5%。而鉑濤的粉絲轉(zhuǎn)化率為10%。
“測算粉絲的價(jià)值主要考察增新、留存、回饋值這些指標(biāo)。”冀宏軍說，比如，碧桂園酒店微信公眾號有40萬粉絲，這次微信月餅促銷的推送，帶來了2萬的閱讀量、6000個(gè)訂單，成交率達(dá)30%。預(yù)計(jì)，今年碧桂園酒店在微信上的交易額有望突破4000萬元。
事實(shí)上，各大酒店移動(dòng)端的訂單大多領(lǐng)先于其他渠道。據(jù)了解，華住官方APP注冊用戶約2000萬，預(yù)訂量占比超40%，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
那么，如何才能做大粉絲經(jīng)濟(jì)？傅燕表示，結(jié)合開元這一年的實(shí)踐，酒店要想玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，需要在全員營銷、場景營銷和平臺(tái)服務(wù)等各方面做好基礎(chǔ)工作。“例如我們對微信和APP的定位，除了預(yù)訂和會(huì)員功能之外，現(xiàn)在更多考慮的是酒店服務(wù)，我們希望通過微信和APP提供給粉絲方便快捷的酒店服務(wù)，目前開元已經(jīng)在重新設(shè)計(jì)基于酒店預(yù)訂住宿全過程的服務(wù)體系和消息能力，這個(gè)體系的建設(shè)將極大地增強(qiáng)開元與粉絲的互動(dòng)效果，提升開元品牌價(jià)值。”
鉑濤有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，除去產(chǎn)品和服務(wù)做到零瑕疵、零投訴外，還要重視與粉絲在情感層面的溝通，不要站在品牌的高度去對用戶說教，而是要和用戶玩起來，用心傾聽用戶的聲音，和用戶產(chǎn)生共鳴。
在冀宏軍看來，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是信任，就像做熟人生意，售賣的不只是產(chǎn)品，還有“人品”。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的社群，最需要解決的就是信任問題，每一次和粉絲的互動(dòng)都要以誠信為本，只要堅(jiān)持這點(diǎn)，粉絲會(huì)越來越活躍，甚至有部分粉絲會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來進(jìn)行分享，幫助酒店做泛分銷。
當(dāng)被問及粉絲經(jīng)濟(jì)更看重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是品牌效應(yīng)時(shí)，幾大酒店的負(fù)責(zé)人紛紛表示，粉絲經(jīng)濟(jì)本身就是靠品牌做背書創(chuàng)造價(jià)值的，所以兩者都很重要，粉絲經(jīng)濟(jì)的每一次發(fā)力都要同時(shí)考慮好品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這兩者相輔相成，好的品牌效應(yīng)會(huì)聚合更多的粉絲，更多的粉絲有利于創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以，粉絲經(jīng)濟(jì)必須品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)兩手抓。
“品牌效益=粉絲+時(shí)間，經(jīng)濟(jì)效益=粉絲+消費(fèi)，兩者都看重，都需要長期經(jīng)營；短期追逐品牌或經(jīng)濟(jì)效益都是錯(cuò)的，我們應(yīng)該分階段看粉絲經(jīng)濟(jì)，短期建設(shè)流量，中期消費(fèi)轉(zhuǎn)化，長期品牌植入用戶心智。”魏佳說。
微信粉絲紅利，酒店能挖掘多少？
近年來，微信改變了人們的生活方式，粉絲經(jīng)濟(jì)也成為了熱詞。什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？基于粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的創(chuàng)值行為被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。
今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從平臺(tái)快速獲取用戶的紅利期逐漸走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品或者內(nèi)容創(chuàng)新，通俗一些來說，就是平臺(tái)越發(fā)達(dá)就越需要更好的產(chǎn)品及內(nèi)容。
商業(yè)的本質(zhì)是流量經(jīng)營，怎么理解呢？舉個(gè)例子，一家酒店無論是在線上渠道還是在線下渠道，本質(zhì)上都是在經(jīng)營流量，評價(jià)流量經(jīng)營效率取決于獲取一個(gè)UV（獨(dú)立訪客）的邊際成本、流量轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)、交易額的計(jì)算公式是：交易額=流量×成交率×客單價(jià)。是基于用戶視角的。
截至今日，微信公眾平臺(tái)的注冊數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了兩千多萬的量級，超過了全國公司的注冊量，與OTA不同的是，微信公眾號的粉絲歸酒店所擁有，這就是所謂的去中心化的電商，微信公眾平臺(tái)就是屬于酒店自己的B2C直銷平臺(tái)。隨著粉絲數(shù)量的增長，交易份額的持續(xù)擴(kuò)大，酒店微信公眾號的價(jià)值有可能超過酒店自身的資產(chǎn)價(jià)值。
騰訊有一個(gè)定義叫“未來粉絲是未來最主流的客群關(guān)系”。我們是不是可以想象這一天的到來，就是我們每個(gè)品牌都能擁有一個(gè)較強(qiáng)連接的社群，這個(gè)社群貢獻(xiàn)了一個(gè)品牌大部分的價(jià)值，區(qū)別于過往，我們從運(yùn)營商品轉(zhuǎn)向了運(yùn)營社群。
那么，粉絲經(jīng)濟(jì)的解決之道是什么？我們嘗試給出一個(gè)公式：粉絲經(jīng)濟(jì)=產(chǎn)品+社群+場景+人人。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是產(chǎn)品。有好的產(chǎn)品才可能有粉絲，這個(gè)不難理解，只有你的產(chǎn)品體驗(yàn)好，客戶才有可能產(chǎn)生復(fù)購，用戶才能聚合起來，商業(yè)才能成長。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是社群，價(jià)值觀趨同的粉絲會(huì)慢慢形成一個(gè)社群，酒店作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，區(qū)別于媒體性社群，酒店的社群定位應(yīng)該是消費(fèi)型社群，輸出的不是內(nèi)容是好的產(chǎn)品。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是場景，現(xiàn)在做任何營銷前，首先要考慮場景，就是你的社群在哪？他們在什么時(shí)間可以聽到你的聲音？他們喜歡什么？等等，如果不懂場景營銷，就會(huì)事倍功半。
第四個(gè)關(guān)鍵詞是人人，即全員營銷，酒店這個(gè)行業(yè)客戶觸點(diǎn)分散，服務(wù)的過程就是營銷的過程，全員營銷有助于酒店在獲取用戶、場景導(dǎo)購方面發(fā)揮出極大的價(jià)值。受益于智能手機(jī)的基礎(chǔ)條件，全員營銷在微信中的應(yīng)用效率比過去增大不少。
總之，對于酒店來講，粉絲經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新的賽道，是一個(gè)更好的、更高效率的服務(wù)客戶的平臺(tái)。就算有一天微信公眾號消失了，也會(huì)有比它更先進(jìn)的工具出現(xiàn)，獲客成本更低，體驗(yàn)更好。無論渠道如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不變，這同樣也是粉絲經(jīng)濟(jì)之道。