華住季琦：不對(duì)抗OTA 達(dá)成一種平衡即可
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-13 瀏覽次數(shù)：2638“所謂O2O就是一場騙局，這是一個(gè)偽命題，我為之焦慮的東西，今天看起來并沒有帶來這么大的危險(xiǎn)。”季琦已經(jīng)不再糾結(jié)，要做好線下大王。
時(shí)隔兩年，曾陷入互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的華住創(chuàng)始人、董事長季琦，似乎找到了解決之道，變得從容淡定。“O2O這件事情糾結(jié)了好幾年，再一次坦白地跟大家承認(rèn)，我的決策是正確的。”日前，第三屆華住世界大會(huì)后，季琦在接受南都記者專訪時(shí)表示，“所謂O2O就是一場騙局，這是一個(gè)偽命題，我為之焦慮的東西，今天看起來并沒有帶來這么大的危險(xiǎn)。”季琦說，他已經(jīng)不再糾結(jié)，并最終明白，要做好線下大王。
“與OTA達(dá)成一種平衡就可以了”
此前，季琦一直擔(dān)憂，在線旅游企業(yè)(簡稱OTA )壓榨酒店的做法，可能讓他們淪為打工者。但現(xiàn)在看來，OTA行業(yè)本身的境況也并不樂觀。“攜程在董事長梁建章的領(lǐng)導(dǎo)之下，把藝龍、去哪兒一統(tǒng)江湖，但又冒出來一個(gè)美團(tuán)和其他的競爭者，包括途牛、同程、阿里一堆。”20 15年盡管三大OTA平臺(tái)傭金收入翻一番，達(dá)到71億元，但他們的虧損也在持續(xù)，總額達(dá)到- 58億元，基本是賠本賺吆喝。
“OTA一開始是好事，互聯(lián)網(wǎng)增加低成本的銷售渠道，讓很多不知名的酒店增加曝光度。但今天OTA實(shí)際上只做一件事———預(yù)訂，卻拿了我們5%的利潤。”季琦表示，相對(duì)于在線企業(yè)，酒店集團(tuán)從建立商業(yè)模型、打造平臺(tái)、經(jīng)營管理、預(yù)訂等創(chuàng)造了更多的價(jià)值。為此，在他看來，“酒店品牌集團(tuán)是酒店業(yè)最大的價(jià)值創(chuàng)造者，一個(gè)商業(yè)企業(yè)一定要做價(jià)值創(chuàng)造的事情，否則它未來或者不遠(yuǎn)的將來一定會(huì)消失。”
不過，“我們不會(huì)對(duì)抗OTA”，季琦透露，首先“我和梁建章是好兄弟，我們一起創(chuàng)業(yè)，我現(xiàn)在還參加攜程董事會(huì)。其次，攜程還是我們的股東，占10%股份。所以我們跟OTA之間，就像我們的友情和我們的股份一樣，你中有我，我中有你，有個(gè)人感情，也有利益互相平衡。而在銷售渠道方面，我們希望主要依靠華住直營，而不是OTA.當(dāng)然OTA希望我們給它庫存越多越好，但我們還是要有所保守和控制，雙方達(dá)成一種平衡就可以了。”
然而，季琦對(duì)目前華住銷售渠道的結(jié)構(gòu)并不滿意，“我們?cè)诰€預(yù)訂的比例不高，43%;而OTA已經(jīng)達(dá)到70%- 80%。但有一個(gè)可喜的現(xiàn)象，在線預(yù)訂里面我們移動(dòng)端占9 3 %，也就是總量的40%左右。”
消費(fèi)升級(jí)帶來酒店業(yè)變局
自言喜歡雪茄、紅酒、點(diǎn)香、喝茶，上午一杯綠茶，下午一壺紅茶的季琦，生活越來越從容。“近年交了兩個(gè)好朋友，蔣瓊耳、周光明。”周光明是空間設(shè)計(jì)大師，成為好朋友之后，給華住帶來很多設(shè)計(jì)上、審美上的提高;蔣瓊耳則是愛馬仕旗下中國品牌上下的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，季琦是“上下”的粉絲，所有的衣服都來自“上下”。
季琦還喜歡詩歌，“我跟朋友們?cè)诙靽馉t，喝著紅酒，朗誦詩歌，是常有的事。”華住世界大會(huì)上，為活躍氣氛，他就邀請(qǐng)了一位湖南加盟商上臺(tái)朗誦了他自己寫的詩。“華住6萬多員工，我們服務(wù)幾千萬消費(fèi)者，如果自己不美好，如果我氣場不夠大，就沒有能力去影響身邊這些人，我們不靠權(quán)力，也不靠商業(yè)，一定是靠我們的情懷和夢(mèng)想去做。”
顯然，季琦也把這種人文情懷帶進(jìn)了旗下的中端品牌，“沒有驚喜、沒有特色、沒有設(shè)計(jì)”一度被稱為“三無”設(shè)計(jì)觀的全季酒店就由周光明操刀實(shí)踐，“我們現(xiàn)在給全季貼上了 人文 標(biāo)簽”。來自市場的數(shù)據(jù)則印證了這一嘗試的成功，據(jù)華住全季品牌CEO沈怡均透露，全季直營店這一年平均的GOP(每天每間可供出租客房的經(jīng)營毛利潤率)達(dá)到了70%，北上廣深一線城市的平均GOP率達(dá)到了75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行水平。今年底，全季即將達(dá)到300家。
目前，華住有12個(gè)品牌，其中漢庭、全季、美居是三個(gè)核心領(lǐng)軍品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店圍繞漢庭品牌來打造;中檔圍繞全季;中高檔和高檔則以美居作為領(lǐng)軍品牌。
“我想跟大家分享的是，未來10年中國酒店業(yè)有什么大事，依然是中檔酒店。中檔酒店會(huì)像過去經(jīng)濟(jì)型酒店一樣席卷整個(gè)中國酒店業(yè)，席卷整個(gè)中國大陸，把這個(gè)行業(yè)重新洗牌，重新分配。”季琦認(rèn)為，讓他得出這一結(jié)論的是，中國去年人均G D P達(dá)到了8000美金，這意味著全民開始吃喝玩樂，消費(fèi)升級(jí)。尤其是80、90后。他們?cè)谪澅阋?、圖方便、被尊重等基本消費(fèi)價(jià)值觀不變的情況下，更愛美、怕死、缺愛，這典型代表了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
但盡管如此，季琦仍然認(rèn)為，未來50年，經(jīng)濟(jì)型酒店依然是數(shù)量上主導(dǎo)中國酒店業(yè)，也是贏利最穩(wěn)定可靠的品類。為此，“新的一年當(dāng)中，我們總體的戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)型和中檔是兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，新增酒店中中檔占40%，經(jīng)濟(jì)型酒店占60%.”
酒店集團(tuán)面臨“買、鬧、打”
在如家、7天兩大連鎖酒店巨頭從美股退市，并分別投入首旅酒店和錦江國際的懷抱后，華住成為截至目前唯一一家在美股上市的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)。今年二季度華住凈利潤表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)3.16億元，同比增111.5%.其中經(jīng)營利潤同比增長31.9%，這也帶動(dòng)RevPAR(每間可供出租客房收入)達(dá)到157元人民幣，同比去年增長1.1%.
雖然高增長仍在，但華住成為線下大王并不容易，尤其面對(duì)大環(huán)境的改變。近日，萬豪吞并喜達(dá)屋，雅高吃掉費(fèi)爾蒙;與此同時(shí)，本土的錦江集團(tuán)收購鉑濤，安邦收購華爾道夫、Strateg icH otels& Resort等。在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、供給側(cè)改革結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，中外企業(yè)拼命“買買買”。
對(duì)此，季琦認(rèn)為，國際上的酒店集團(tuán)面對(duì)OTA，都有這么一個(gè)理論：認(rèn)為第一個(gè)達(dá)到百萬級(jí)客房的酒店集團(tuán)，就能形成一個(gè)自洽系統(tǒng)，就能夠擺脫OTA的擠壓。萬豪OTA總量大概在10%以內(nèi)，比例非常低。這就是萬豪為什么花這么多錢把喜達(dá)屋給收了。但他認(rèn)為，本土國資收購則不同，本土國資酒店不一定做得好，但通過各種手段、資本市場、銀行，它可以拿到低成本的資本將企業(yè)做大，變成世界第一，這也是一條路徑。
“我總結(jié)酒店業(yè)今年以來的第二個(gè)詞是 鬧鬧鬧 。”據(jù)悉，此前鉑濤、如家、華住等品牌都遭受到加盟商多點(diǎn)、小眾、小批量猛烈攻擊。在季琦看來，第一個(gè)原因是投資回報(bào)比較差的投資者不掙錢;其次是加盟商缺乏契約精神;再者部分鬧事組織者別有用心，已被競爭伙伴收編。
“酒店業(yè)第三個(gè)熱詞是打打打 。華住旗下也有好多酒店，因?yàn)樽钃习l(fā)小卡片，也發(fā)生員工被人捅刀子。”季琦認(rèn)為，這說明了在酒店行業(yè)，法律是有漏洞的。