萬豪“臺獨門”背后:經(jīng)營水平下降 本土酒店品牌擴張
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-27 瀏覽次數(shù)：3465此次事件，究其原因，還是因為其不重視中國核心利益的問題，在流程審核中嚴(yán)重過錯，反映了這家跨國酒店集團(tuán)怠慢的一面。
最近萬豪在中國很煩惱，因為“藏獨”和“臺獨”事件接連引發(fā)關(guān)注和爭議。
萬豪“藏獨”事件才剛剛趨于平息，“臺獨”事件又讓萬豪國際集團(tuán)“惹禍上身”。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，萬豪國際集團(tuán)的英文版和日文版網(wǎng)站竟將中國臺灣的“臺中市”“臺南市”和“臺東（縣）”標(biāo)為所屬于日本。很快這個事情再次在社交媒體上發(fā)酵，很多網(wǎng)友到萬豪的官方網(wǎng)站留言表示抗議。
對于近期持續(xù)發(fā)酵的萬豪事件，記者致電萬豪國際集團(tuán)中國區(qū)的公關(guān)部門，截至發(fā)稿前，萬豪國際集團(tuán)回復(fù)本報稱，萬豪國際集團(tuán)正在對系統(tǒng)問題進(jìn)行修復(fù)，目前已經(jīng)關(guān)停中文網(wǎng)站和APP。按照萬豪國際集團(tuán)八項整改措施，將持續(xù)對網(wǎng)絡(luò)平臺信息進(jìn)行嚴(yán)格的篩查和管理。
雖然萬豪國際集團(tuán)已經(jīng)多次道歉和表態(tài)，也關(guān)閉了中文網(wǎng)站和APP。但在這個事件中，萬豪國際集團(tuán)表現(xiàn)出的怠慢和反應(yīng)遲緩，還是在這個社交化媒體時代顯得格格不入。跨國集團(tuán)在媒體越來越個人化、私有化的時代，如何管理好其言論和態(tài)度，還有相當(dāng)長一段路要走。
傲慢的跨國集團(tuán)
萬豪事件的發(fā)生要從“Marriott Rewards”（“萬豪禮賞”）說起。
“Marriott Rewards”（“萬豪禮賞”）是萬豪國際集團(tuán)針對其會員推出的獎勵計劃，官方賬號也代表了萬豪國際集團(tuán)，而在這個事件中，“萬豪禮賞”正是萬豪將西藏列為“國家”一事的“始作俑者”。
但這個事件的原點是因為“萬豪禮賞”的一份郵件，發(fā)酵卻從微博開始。
在萬豪國際集團(tuán)發(fā)給中國會員的一封郵件中，在居住國家列表中將“中國大陸”“香港”“澳門”“臺灣”“西藏”并列為“國家”。1月9日早上8點，網(wǎng)友發(fā)文曬出了這份郵件，指出問題并@了萬豪酒店的官微。文章發(fā)出后，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快就破萬。
然而令人難以理解的是，到了1月9日晚間，萬豪官微不僅沒有做出任何回應(yīng)，反而發(fā)出了一條依舊完全無關(guān)的宣傳酒店的博文。這種態(tài)度讓很多網(wǎng)友很憤怒，自發(fā)地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。
這個事件也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。1月9日，《環(huán)球時報》《紫光閣》《觀察者網(wǎng)》《頭條新聞》等多家媒體陸續(xù)報道。網(wǎng)絡(luò)輿論愈發(fā)嚴(yán)重。
1月9日和10日，上海網(wǎng)信辦先后約談萬豪酒店管理公司上海相關(guān)負(fù)責(zé)人和萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，要求萬豪國際集團(tuán)撤下網(wǎng)站上涉及的相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行整改和檢查，萬豪國際集團(tuán)也在1月10日發(fā)布了道歉聲明，聲稱萬豪國際集團(tuán)“尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整”。
剛剛發(fā)布聲明，1月11日，萬豪酒店的中國會員發(fā)現(xiàn)，在美國社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)站twitter上，名為“Marriott Rewards”（中文名即“萬豪禮賞”）的賬號公然點贊了一條內(nèi)容為支持藏獨、港獨和臺獨的twitter信息。
這種“兩面派”的做法很快在中國的社交媒體上再次發(fā)酵，很多網(wǎng)友公開炮轟萬豪國際集團(tuán)，聲稱不再選擇入住萬豪國際集團(tuán)的酒店。迫于壓力，1月11日下午，“萬豪禮賞”終于撤銷了對于上述藏獨言論的點贊。
在酒店專家華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱看來，如果這次的調(diào)查涉及有主觀有意為之，性質(zhì)就會很嚴(yán)重。有可能導(dǎo)致萬豪在中國市場“身敗名裂”。“究其原因，還是因為其不重視中國核心利益的問題，在流程審核中嚴(yán)重過錯，反映了這家跨國酒店集團(tuán)怠慢的一面?！?/p>
滯后的危機公關(guān)
如今，以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)成為了各大企業(yè)爆出危機的源頭，例如：海底撈食品安全問題、美團(tuán)再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。
由于微博的快速裂變效果，一個負(fù)面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體的再次傳播。因此，企業(yè)在面對危機的時候必須做出快速的反應(yīng)，第一時間站出來表態(tài)，道歉或者聲明。
然而，面對如此嚴(yán)重的政治問題，萬豪國際集團(tuán)的反應(yīng)卻是遲緩和傲慢的。此次事件中，面對網(wǎng)友的責(zé)問，最先被@和關(guān)注的萬豪酒店及度假酒店賬號保持了三天的沉默，完全無視網(wǎng)民的輿論。而終于選擇做出回應(yīng)和道歉時，卻沒有用這個被點名的官微發(fā)聲，而是選擇了另一個賬號應(yīng)答，實在令人費解。
當(dāng)本報記者第一時間聯(lián)系到萬豪國際集團(tuán)某高管，希望就此事采訪的時候，該位高管卻在微信中沒有回應(yīng)媒體的采訪需求。
“涉及到國家主權(quán)、民族情緒這一類的敏感問題，根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細(xì)的問題責(zé)任認(rèn)定和事故說明，才能爭取到一個被原諒的機會?！眲怕米稍児緞?chuàng)始人魏長仁表示。
藍(lán)邊大數(shù)據(jù)副總裁、BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西說，危機公關(guān)分為四個等級，第一級是執(zhí)行級負(fù)面輿論，第二級是企業(yè)級負(fù)面輿論，第三級是社會級負(fù)面輿論，第四級是紅線級負(fù)面輿論，層層加重。其中，紅線級的負(fù)面輿論由產(chǎn)品或者公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義政策性內(nèi)容的負(fù)面信息。例如，“韓國樂天事件”引發(fā)的國人對樂天超市的抵制，讓這家韓國企業(yè)在中國市場遭遇了滅頂之災(zāi)。
就此次事件來看，萬豪的行為已經(jīng)觸動了紅線，屬于最高級別的公關(guān)危機。在胡南西看來，作為一家全球化的企業(yè)，涉及地域的民族文化、意識形態(tài)、政治準(zhǔn)則等發(fā)布時，是需要非常嚴(yán)格的流程的。最保險的，就是需要本地化的審核。涉及大中華區(qū)的審核，一定要有大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人審核。因為總部的團(tuán)隊，一定不會那么清楚本地化的各種傳播禁區(qū)在哪里。
本土酒店業(yè)挑戰(zhàn)愈演愈烈
就在萬豪“藏獨”等一系列事件之后，有網(wǎng)友就開“扒”萬豪的主要大客戶，也有一些企業(yè)表示以后挑選合作酒店要慎重考慮。“如果屢次犯這種錯誤，萬豪這樣的跨國酒店集團(tuán)未來在中國面臨的市場壓力也會加大?！壁w煥焱表示。而且，2017年，本土酒店品牌進(jìn)一步崛起，主要表現(xiàn)在酒店管理進(jìn)一步加強、總體扭虧為盈等方面。
根據(jù)萬豪國際（Marriott International）公布的財報顯示，公司2017財年第三財季凈利潤為3.92億美元，同比增長460%；營業(yè)收入為56.63億美元，同比上漲43.66%。
就在2017年年初，萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）曾表示，“2017年是萬豪國際在亞太區(qū)發(fā)展的重要一年。我們將新開近80家酒店，從現(xiàn)在開始到年底，平均每周將有兩家酒店開業(yè)。”
但是，與此同時，2017年，國內(nèi)的酒店品牌也在不斷海外擴張：2017年2月23日，萬達(dá)與業(yè)主土耳其MarYap?公司簽約，客房150間，計劃2018年底開業(yè)，是萬達(dá)首家海外開業(yè)的品牌輸出酒店；2017年7月11日，世茂喜達(dá)酒店管理公司成立，世茂集團(tuán)占51%股權(quán)，喜達(dá)屋資本前期注資1億美元，管理公司推出世茂酒店集團(tuán)的獨立知識產(chǎn)權(quán)品牌，成立當(dāng)天8家酒店簽約；綠地控股(9.440, 0.10, 1.07%)簽約管理柬埔寨金邊綠地鉑瑞酒店，綠地在國內(nèi)的輸出管理項目已達(dá)20個，目前建成及在建酒店70余家，立項酒店項目近60個，預(yù)計到2020年綠地酒店全球數(shù)量將達(dá)150家……
“國內(nèi)酒店品牌海外擴張，未來可能會瓜分萬豪的部分市場份額。除此之外，在供大于求的情況下，經(jīng)營水平下降也是萬豪未來的主要挑戰(zhàn)?！壁w煥焱說。萬豪作為跨國酒店集團(tuán)，其品牌與國內(nèi)本土酒店業(yè)品牌比較，其發(fā)展歷史長，品牌底蘊和積累深厚，品牌知名度和號召力是明顯的優(yōu)勢。
但是，專家也提出，其劣勢是對本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個例子，例如在免費移動網(wǎng)絡(luò)方面，本土品牌早就免費，但是其遲遲開放免費，使客人不方便。所以說與國內(nèi)同級別的酒店相比，在硬件方面雙方差別不大。而在軟件方面，跨國公司是靠支持系統(tǒng)，本土品牌主要靠酒店總經(jīng)理，但是總經(jīng)理優(yōu)勢就是可以隨機應(yīng)變。
此次“藏獨”事件也是反映其跨國管理經(jīng)營水平和應(yīng)變能力的一個重要方面?！按祟愂录虝r間內(nèi)頻繁發(fā)生，這反映出萬豪國際集團(tuán)在區(qū)域管理和一個國家領(lǐng)土劃分這種政治問題上重視程度不夠，在監(jiān)管上也不夠嚴(yán)格?！蔽洪L仁分析。因此，對于以輕資產(chǎn)為經(jīng)營模式運作的萬豪來說，未來，能否提升在當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砑敖?jīng)營水平將是很大的考驗。
事實上，所謂的偶然性問題背后往往是管理的缺失，“在萬豪的管理構(gòu)架中，萬豪國際等級森嚴(yán)，本土干部權(quán)力不大?！壁w煥焱分析說，“未來，萬豪必須放權(quán)給中國的本土機構(gòu)和本土管理人員，因為本土管理人員更加清楚中國的國情和中國消費者需求和民意。不熟悉中國的干部不能擔(dān)任大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人。”
隨著國內(nèi)酒店品牌的崛起，如果無視民意，失去民心，那么大好形勢也許會從此扭轉(zhuǎn)。