住宿業(yè)跑步進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)代
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-26 瀏覽次數(shù)：3484在消費(fèi)需求全面升級(jí)的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結(jié)合的方式是不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，住宿業(yè)亟需通過內(nèi)容創(chuàng)造為發(fā)展賦能，提升酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。
日前，全球首家無印良品“三合一項(xiàng)目”在深圳開業(yè)，該項(xiàng)目囊括了無印良品店鋪、餐廳和酒店，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，通過消費(fèi)場(chǎng)景疊加以及生活元素與酒店功能的融合，刷新認(rèn)知，成為2018年住宿業(yè)跨界進(jìn)入者的又一新玩法。在消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革深入推進(jìn)的背景下，住宿業(yè)正進(jìn)入以內(nèi)容創(chuàng)造為引領(lǐng)的發(fā)展新時(shí)期。
住宿業(yè)為什么需要內(nèi)容創(chuàng)造?
從消費(fèi)主體看，以80后、90后和中產(chǎn)階級(jí)為代表的新消費(fèi)群體的崛起成為倒推市場(chǎng)供給變革的重要力量。無論是之前大熱的綜藝節(jié)目“中國(guó)有嘻哈”，還是“抖音”APP，以及年輕人熱愛的“二次元”世界，這些年輕人的新寵無一不透露出需求的變化，年輕人的消費(fèi)偏好正向時(shí)尚化、個(gè)性化以及自我彰顯的方向發(fā)展。新消費(fèi)群體更看重住宿產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過使用來體現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值和群體歸屬，獲得滿足感。消費(fèi)需求的變化要求酒店業(yè)必須隨之變革，通過內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的新需求。
從供給主體看，住宿業(yè)正經(jīng)歷由標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一產(chǎn)品向多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。星級(jí)酒店經(jīng)過幾十年的發(fā)展，正步入發(fā)展的瓶頸期。從1989年首批22家星級(jí)酒店，到2016年11685家星級(jí)酒店，星級(jí)酒店的發(fā)展經(jīng)歷了早期的快速增長(zhǎng)到增速放緩再到負(fù)增長(zhǎng)的過程，其中2009年，星級(jí)酒店數(shù)量最多，達(dá)14237家。2010年以后，除2013年有3.79%的正增長(zhǎng)外，其他年份的星級(jí)酒店數(shù)量連續(xù)下滑，均為負(fù)增長(zhǎng)。在總體數(shù)量下滑的背景下，星級(jí)酒店的出租率也不斷下降，2012年以后，全國(guó)星級(jí)酒店的出租率一直在55%左右徘徊。高星級(jí)酒店的出租率下滑更明顯，2016年，五星級(jí)酒店的平均出租率為58.5%，比2005年的66%下降了7.5個(gè)百分點(diǎn)，四星級(jí)酒店的平均出租率為55.6%，比2005年下降了9.5個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入自2013年起一直為負(fù)增長(zhǎng)，星級(jí)酒店的總利潤(rùn)更是連續(xù)3年出現(xiàn)負(fù)數(shù)，其中2014年的總利潤(rùn)為負(fù)59.21億元，創(chuàng)歷史最低，2016年全國(guó)星級(jí)酒店的總利潤(rùn)才轉(zhuǎn)負(fù)為正，當(dāng)年凈利潤(rùn)4.71億元，平均每家酒店的凈利潤(rùn)僅為4萬元。總體看，傳統(tǒng)星級(jí)酒店發(fā)展乏力，盈利趨微，產(chǎn)品同質(zhì)，急需尋找新的發(fā)展突破口。
除此之外，經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)歷了前些年的高速增長(zhǎng)后，當(dāng)前市場(chǎng)供給飽和，伴隨著消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)需求的升級(jí)，同樣面臨發(fā)展困境。而以莫干山為代表的精品民宿，近兩年也因?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化現(xiàn)象加重而急需升級(jí)發(fā)展。即便是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的中檔酒店和在線短租，在住宿主體日益多元的新時(shí)期，也需要根據(jù)市場(chǎng)需求保持創(chuàng)新。
在消費(fèi)需求全面升級(jí)的大背景下，僅僅依靠資本和傳播相結(jié)合的方式是不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，住宿業(yè)亟需通過內(nèi)容創(chuàng)造為發(fā)展賦能，提升酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。
如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造?
引入生活方式，營(yíng)造更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景。旅游是異地化的生活方式，游客在出行中，既需要異地的風(fēng)景和文化體驗(yàn)，也需要和日常生活的舒適和放松。引入生活方式，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與住店消費(fèi)的疊加，為相同偏好人群提供社交場(chǎng)合，并將多種業(yè)態(tài)融于一體，從而衍生出多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在為住客提供多元體驗(yàn)的同時(shí)，同時(shí)為酒店帶來新的引客渠道和多元盈利模式。
國(guó)內(nèi)的亞朵酒店在生活元素與酒店元素的疊加方面進(jìn)行了很多創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，已成為生活方式酒店的典型代表。亞朵與網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合打造的杭州亞朵酒店，既有亞朵酒店的閱讀特色，24小時(shí)竹居書店，同時(shí)疊加了零售場(chǎng)景，將網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品放置于酒店大堂各層以及客房，住客在體驗(yàn)基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)選購(gòu)自己所中意的酒店內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性的生活元素打造，形成了住宿場(chǎng)景、書店場(chǎng)景、零售場(chǎng)景等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的疊加，并將網(wǎng)易的線上平臺(tái)與酒店的線下體驗(yàn)相結(jié)合，重塑了酒店功能。亞朵與吳曉波合作打造的吳酒店，實(shí)現(xiàn)了“住宿+閱讀+購(gòu)物+社交”的多場(chǎng)景疊加，以吳曉波頻道會(huì)員這一同好社群為核心點(diǎn)，將線上的會(huì)員引至線下酒店，同時(shí)將生活性商品的銷售疊加到酒店功能中，在滿足住客基本的住宿需求的同時(shí)，還提供了同好社群的社交場(chǎng)所。
生活方式酒店正成為當(dāng)下酒店創(chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。無論是新興酒店，還是大型酒店集團(tuán)，都在生活方式酒店的創(chuàng)新打造方面進(jìn)行了積極的拓展。除了亞朵之外，三里屯的CHAO酒店，將住宿、辦公和藝術(shù)交流融于一體，打造了年輕人的新生活空間。丹麥的Hotel Fox則將藝術(shù)創(chuàng)意、社交和住宿相結(jié)合，成為年輕人的創(chuàng)意中心。希爾頓酒店集團(tuán)的Canopy，香格里拉酒店集團(tuán)的“Hotel Jen”，喜達(dá)屋集團(tuán)的W酒店等均是生活方式酒店的倡導(dǎo)者。
丹麥的Hotel Fox
針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求，推出全新品牌。品牌創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向。在中高端酒店品牌創(chuàng)新方面，很多酒店集團(tuán)在近兩年推出了新的酒店品牌，并以不同的主題和特色塑造品牌的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。華僑城酒店推出的“睿途”和“嘉途”酒店品牌，以文化為主題，將國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典城市或文化場(chǎng)景作為設(shè)計(jì)靈感，納入酒店設(shè)計(jì)中，重在提升酒店的文化品質(zhì)。勝高酒店集團(tuán)的“勝高·盛酒店”，是以輕養(yǎng)生為主題的酒店品牌。
針對(duì)新消費(fèi)人群對(duì)田園、鄉(xiāng)村等慢生活方式和環(huán)保、浸潤(rùn)自然美景的新住宿需求，開元、景域等旅游集團(tuán)推出了鄉(xiāng)村類酒店品牌。開元酒店集團(tuán)推出的“芳草地鄉(xiāng)村酒店”，是以生態(tài)度假為特色的鄉(xiāng)村度假酒店品牌，突出人與自然的和諧共處。景域集團(tuán)自2014年推出帳篷客酒店品牌后，又推出了“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”三大鄉(xiāng)村度假酒店品牌，打造田園生活特色的鄉(xiāng)村旅游度假地。
芳草地度假酒店
加強(qiáng)社區(qū)合作，服務(wù)社區(qū)居民的新產(chǎn)品。當(dāng)旅游越來越成為一種生活方式，與日常生活密不可分的社區(qū)也成為酒店內(nèi)容創(chuàng)新重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。社區(qū)作為旅游生活的一部分，可以為游客在旅游目的地的住宿提供本地化的內(nèi)容。社區(qū)參與可以優(yōu)化并提升游客在目的地的住宿體驗(yàn)品質(zhì)，使住客可以更好地融入當(dāng)?shù)鼐用?，了解?dāng)?shù)匚幕兔袼?，并深度感受?dāng)?shù)厣睢?/p>
美國(guó)的在線度假短租企業(yè)Airbnb，推出的“trips”平臺(tái)，就是依托周邊社區(qū)，為住宿客人提供由當(dāng)?shù)鼐用窈臀幕_(dá)人所推薦的本地化活動(dòng)和餐飲等，以此幫助住客深入探索當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，更好的了解旅游目的地，同時(shí)，住客通過參與社區(qū)組織的活動(dòng)，主動(dòng)回饋社區(qū)，形成主、客之間的友好、良性互動(dòng)。依托社區(qū)所提供的體驗(yàn)(Experiences)產(chǎn)品，會(huì)提供諸如“京劇背后的故事”、“小籠包的力量”等本地化生活體驗(yàn)。Airbnb還打造了“社區(qū)中心”，即自建可供游客住宿的房屋，并將其作為社區(qū)居民、游客會(huì)面的地點(diǎn)，讓社區(qū)居民來招待游客，讓游客在目的地更好的“生活”，通過當(dāng)?shù)厝说呐惆楹蛥⑴c，進(jìn)一步深化游客的本地化體驗(yàn)。
Jurys Inn和Costa咖啡合作滿足社區(qū)居民的多樣化的餐飲、休閑等需求
同時(shí)，社區(qū)居民本身也是酒店服務(wù)的重要對(duì)象，拓展社區(qū)服務(wù)范疇不僅可以擴(kuò)大酒店服務(wù)對(duì)象，拓寬業(yè)務(wù)范圍，還可以為酒店提供更多銷售份額。很多酒店已經(jīng)進(jìn)行了服務(wù)社區(qū)的積極探索。一方面直接為周邊社區(qū)居民提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)，如花園酒店、香格里拉酒店、建國(guó)飯店等均推出了針對(duì)周邊社區(qū)居民的外賣服務(wù)和外帶服務(wù)。另一方面，與專業(yè)公司合作，滿足社區(qū)居民的多樣化的餐飲、休閑等需求。如維也納酒店和百歲村餐飲合作，由百歲村餐飲為住店客人和周邊社區(qū)居民提供專業(yè)的餐飲服務(wù)，Jurys Inn和Costa咖啡合作，均屬此類